东方比华利庄园内部认购推广方案.doc

东方比华利庄园内部认购推广方案 方案制定背景 东方比华利庄园是承德政府招商引资项目，由于当地政府的直接参与，已积累部分意向客户。虽然目前本项目还不具备开盘条件，但为了维护公司与当地政府的良好关系，同时避免现有客户流失和最大程度保护公司的利益，特制定本内部认购营销推广方案。 内部认购的意义和目的 1、扩大项目知名度，积累诚意客户。 2.、缓解公司资金压力，以低开高走的方式入市，快速回笼资金。 3、以一定数量具代表性房源试探市场反应，及时调整价格策略，逐批推出，尽可能提升利润空间。 内部认购内容 期限 内部认购期限：2006年7月18日至2006年9月15日。 (二) 目标客群及相应销售模式 本次内部认购针对客群分为两种：一种是公司的关系客户；另一种是真正的市场客户。由于两种客群对本项目的关注时间长短不同，对公司品牌的认知程度也有差异，故采用两种销售模式区别对待，关系客户，采取以特惠价直接认购的方式；市场客户，采取贵宾卡认购方式。本楼盘第一次成功亮相非常关键，将直接影响其在市场客户心目中的品质评价和价格取向。 (三) 价格策略 为缓解公司资金压力，达到快速回笼资金的目的，故采用低开高走的价格策略，拟定价格如下： 独栋别墅：均价4200元/㎡； 双拼别墅：均价3800元/㎡； 平地联排别墅：地上地下面积统一售价价格区间为2800-3600元/㎡（详见附件价格表）； 山地联排别墅：均价4000元/㎡。 定价参考因素如下： 产品形态差异 独栋别墅：套数较少，虽后期利润上调空间大，但因涉及部分关系客户（已前期承诺价格），故限制数量低价出售，所留房源后期价格逐步上调。 双拼别墅：套数较少，多为利害关系客户，且意向明确，故按承诺价格低价出售。 平地联排别墅：客户积攒量较少，且客户意向不明确，市场价格模糊，故限量低价推出，试探市场价格，后期根据市场情况分批推出并作价格调整。第一次所推房源有代表性，均衡考虑，严格控制推出数量，由于平地联排别墅所占产品比例最大，故合理控制总价。 景观差异 景观内容可分为三个层面： a. 山景 由于山体存在而形成的居山观景或观山的效果。山地联排别墅产品依山景而建，可俯视社区全貌，景观内容丰富，观景较平地别墅区效果最佳。平地东侧区联排别墅可观元宝山，视为景观内容之一。 b. 社区级节点处的绿化、小品，其中包括 位于主出入口附近、主干道交汇处的集中绿地，环绕绿地周边的双拼与联排别墅享有局部园林景观。 位于中部贯穿社区的东西向景观轴，两侧联排别墅享有极高价值的集中绿地景观。 c. 社区外部景观 社区外部北侧紧邻快速路，但有旱河与绿化带相隔离，影响不大。 西侧、南侧现状为村民房屋，外部景观不具价值。另外临近社区西侧与南侧边缘位置的产品，别墅生活的归属感也较差 。 内部楼座位置差异 每栋联排别墅东端单元的价格高于其他。因其朝向好，三面采光，视野开阔，又具有风水学上很高的认知度。 产品占有率差异. C户型设计在楼座的东端单元，位置好且户型设计独具特色，无地下面积，但总面积偏大总套价偏高。因其体量小仅有14套，总价可以不做刻意控制。 (四) 付款方式及优惠说明 1、付款方式分为两种：一次性付款和银行按揭贷款。 2、因本项目目前不具备贷款条件，为鼓励一次性付款，加速公司回款，一次性付款的客户，享受总房款9.8折优惠， 按揭贷款客户不享受任何优惠。 （五）销控策略 1、山地区 ： 双拼别墅已全部被预定，不在考虑之列。 独栋别墅除关系客户预订部分全部保留，暂不对外发售，为后期提价预留了利润空间。 山地联排属联排中标杆级产品，观景效果好，暂时保留，为后期提价预留了利润空间。 2、平原区联排别墅： 由于平原区联排别墅体量大，客户意向模糊，故分批次进行推售。严格控制首次推房数量及综合素质的均衡性，根据首次推房认购情况，及时调整下一次推售策略，尽量减少不必要的利润损失。 3、高总价C户型： C户型的产品综合素质高，产品感受接近双拼别墅，总价较高，属于高品质总价的联排别墅产品。鉴于销售初期高总价产品可能存在一定的市场抗性，并且需要考虑内部关系客户对该类产品的选择，以及C户型同双拼别墅间可能出现的竞争， 在销售初期须控制C户型的推出量。 4、劣势B户型： B户型整体产品素质相对略差，特别是内部空间的感受明显劣于A户型，但B户型总价相对较低，因此属于项目低门槛产品。销售初期，须加强对B户型整体的推售强度。 5、边单元 ： 按照联排别墅评价体系的要求，边单元产品素质略高于中间单元。但承德本地市场尚无联排产品可供参考，目前难以确定客户对于边单元价值是否认同。另外目前也无法确定客户是否认为临近西侧外部道路的边单元的噪音污染、本地客户是否对西侧边单元存在“西头楼”的心理障碍。因此在销售初期，注意对边单元产品的销售控制，检测前期客户对该产品的接