中国互联网站盈利模式分析与展望.doc

中国互联网站盈利模式分析与展望 ? ? 近年来国际国内的互联网行业都步入稳健发展的轨道，诸多互联网站不仅网站建设、提供的服务和用户规模均有很大提高，而且部分已开始盈利，甚至利润巨大。但同时绝大多数互联网站还在继续烧钱、亏损，有的岌岌可危甚至已经消亡。虽然我国网络经济与世界网络经济的发展高度接轨，可中外互联网站的盈利模式和盈利效果存在很大的差异。本文希望通过分析互联网领域创造利润的基本规律和中国互联网发展环境的特点来解释我国互联网站盈利模式的形成以及与国外盈利模式和效果差异的原因，并对中国互联网站盈利模式未来的变化趋势作出展望。 一、互联网站创造利润的基本规律 互联网站主要通过以网络的形式提供商业和娱乐资讯等多种服务而获取收益。作为网络经济的一个重要组成部分，它具有网络经济的典型特征：需求方和供给方的双重规模经济。 网络经济中的需求方规模效应是指对某一种产品或服务的新需求不仅仅取决于该商品的价格，而且取决于已使用该商品或服务的用户的数量。这一商品或服务的现有使用者越多，对它的进一步需求越大，具有需求方规模经济。大部分互联网站都具有这个特征，如腾讯的即时聊天工具QQ，当前的使用者越多就会吸引更多的使用者，甚至把MSN的用户也吸引到QQ上。 网络经济中的供给方规模效应主要是由网络经济中产品和服务的生产成本结构变化导致的：生产的固定成本巨大，可变成本或复制成本微小甚至为零，这种成本结构产生了巨大的规模经济：生产的越多，生产的平均成本越低， 单位产品获得的利润越高。例如互联网站建立和运转的成本巨大，即使只有一个使用者也需花费这些成本，但多一个使用者几乎无需增加任何成本。 需求方规模经济和供给方规模经济的共同作用导致了网络经济中的正反馈效应[1]，见图一。在互联网站建立之初，提供服务的边际成本很高，而由于用户寥寥，用户对它的评价很低，两者之间出现负收益。随着服务的推广，用户数增加，服务的平均成本大幅下降，用户对它的价值评价也在不断上升，直到用户达到临界数量，这个临界数量就是企业的盈亏平衡点。此后，随着用户数量的上升，服务成本进一步下降，对用户的价值却进一步升高，用户价值和生产成本之间出现正的剪刀差，企业的利润滚滚而来，而且利润越来越高，进入良性的正反馈效应。反之，如果由于企业经营策略的错误或外部冲击，企业的用户数降到临界数量以下，则企业进入成本抬升、用户评价降低的恶性循环，亏损日益严重。如果无力跳出这个负反馈，则企业可能消亡。因此，网络经济中盈利最重要的途径就是千方百计扩大用户规模，尽早达到盈亏平衡点，并且竭尽全力保持用户规模上的优势，同时利用正反馈中已有的高额利润和竞争优势坚决将市场后进者的用户挤压在临界数量之下，以维持自己长期的市场垄断地位。这就是互联网站初期“免费”策略的根源，也导致一个细分市场内“赢家通吃”的现象。 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 对用户的价值 ? 用户数量产品数量 临界数量 良性循环 恶性循环 价值 生产成本 ? ??????????? 图一 网络经济中的正反馈效应 ? 二、中国互联网的发展环境 1、互联网商业环境 我国的商业环境整体上落后于发达国家和市场经济成熟的国家，网络虚拟空间更放大了商业风险。我国互联网商业环境主要存在以下问题： （1）??????????? 企业和个人商业诚信度不高。我国的信用体系发育程度低，除了个别名牌企业大部分企业的诚信度不高，个人信用联合征信制度也才刚刚试点实行。互联网具有充分开放、管理松散和不设防护等特点，网上交易的真实性不容易考察和验证，对社会的商业诚信提出了更高的要求。 （2）??????????? 目前国内网络消费环境尚不完善，网上购物立法匮乏，与传统购物环境相比，网上购物在售后服务、质量保证等方面仍然难以让消费者放心。 （3）??????????? 信贷/支付系统不健全。中国是一个以现金支付为主的经济体,一是因为担心交易双方的欺骗,二是因为金融服务行业不发达。据CNNIC统计, 网上支付在网上交易中仅占到36%,付现金和邮局汇款则高达50%。中国网上支付系统的发展可能还需要一段较长的时期。 （4）??????????? 尽管目前网上商品较多，但是品种细分却远远不够，对比传统的线下零售，可选择的余地相对还非常少，导致电子零售市场规模现阶段仍然难以与传统大型商场、超市所创造的经济价值相提并论。 （5）??????????? 物流/配送系统效率不高。经合组织（OECD）对中国物流/配送问题作了如下总结：中国与经合组织国家在配送上的发展差距很大，中国的配送行业还处于初级阶段。 2、中国网民的群体特征 (1)????????????? 网民总量大，但网络普及率较低 截至2007年12月，网民数已增至2.1亿人，略低于美国的2.15亿[2]，位于世界