中国地产代言史.doc

中国地产代言史之成全版 前言：此文的目的，源于我司所策划的江阴奥林匹克花园项目需要请形象代言人。作为此项目的策划师，为了替江阴中奥置业遴选出理想的代言人，同时也合理地规避代言风险，遂将中国地产界代言的现象做了一些梳理小结，在历时半月,去化了42杯摩卡咖啡后，中国地产代言史记终于出炉，分为上、下两篇，上篇：中国地产代言史记 下篇：江阴奥园代言建议 现行文至此。 上篇：中国地产代言史记 第一部分　关于地产代言的定义 第二部分　中国地产代言分类与流派　　　　　　　　　　 第三部分　六大城市地产代言个案举例 第四部分　名人代言地产现状透析 第五部分　名人影响力与管控措施 第一部分　关于地产代言的定义 地产代言：开发商以销售为目的，请相关人士担任某个楼盘的形象大使，在合同期限内，运用其社会影响力和知名度为楼盘进行广告宣传等造势活动，从而促进销售的一种行为。（此处地产范围,泛指各类房地产企业与各类房地产开发项目，也包括城市营销。） 《成全参考》的主编丁毓曾经说过，给一种现象下定义是件危险的事，失之厘毫，将谬之千里。我给“房地产行业明星代言现象”下了如上定义之后，怕招来骂名，特发给成全若干高干们评价了一番，获首肯之后，于是放手继续写。 美国著名学者MichaelGoldhaber在他那本《注意力购买者》写到：“获得注意力,就是获得一种持久的财富。在信息爆炸的新经济下,这种形式的财富,使你在获取任何东西时处于优先位置。因此,注意力本身就是财富。”这就是目前中国各行各业中非常流行的“眼球经济”。 MichaelGoldhaber的论著一针见血道破了“眼球经济”的实质。在买方市场中，人们的注意力资源直接决定购买意向，因而争夺消费者的注意力就是营销的关键，利用关注度极高的明星来带动大众注意力资源的迅速集中，从而达到“曲线营销”的目的。在这里，明星实际上成了消费者注意力与产品营销的“传感器”，或者说明星成了向产品输送注意力的“另类渠道”。吸引眼球→眼球经济→刺激销售，这大概是开发商们趋之若鹜请明星的主因之一吧。 第二部分　中国地产代言分类与流派　 一：地产代言人：通常意义上的广告形象代言人，分长期签约与短期服务两种，也包括采用具有识别性的形象，起到代言目的的类代言行为。 二：地产代言现象认识： 地产代言，受港台和日韩之风气影响。 地产代言，也一定程度上预示着地产娱乐时代到来。 地产代言，楼市营销的“双刃剑”。关键是需运用得当。 三：地产代言的三大分类：名人代言、百姓代言、虚拟代言。 1、名人代言 名人代言包括文艺名人代言、体育名人代言、政经名人代言、行业名人代言四种代言类型。 名人代言/文艺名人/梁朝伟/上海世茂滨江花园 影响力：国际级影响力 效果：★★★★★? 该楼盘凭借代言，一举奠定了上海豪宅代表楼盘的地位，世茂集团也凭借世茂滨江花园，走上中国品牌豪宅开发商之路。 名人代言/体育名人/刘翔/上海苏堤春晓名苑 影响力：国际级影响力 效果：★★★★★? 2007年１０月刘翔代言此盘，并拍摄了广告片，引发强烈话题热潮，有购买实力的翔迷们纷纷解囊购买此盘。 名人代言/政经名人/布莱尔/东莞锦绣山河别墅 影响力：国际级影响力 效果：★★★★ 2007年１０月，英国前首相布莱尔代言东莞锦绣山河别墅，3小时收获50万美金。 名人代言/行业名人/陈幼坚/苏州万科中粮·本岸 影响力：区域级影响力 效果：★★★ 万科楼盘的品质一向是业界和购房者所公认的，请来名设计师代言，也许锦上添花，也许受益不大，但无论如何，都不会影响万科的社会美誉度。 2、百姓代言 百姓代言包括消费者代言、业主代言、服务人员代言三大代言类型。 ①百姓代言/消费者/广州云山诗意 ②百姓代言/业主/北京万城华府 ③百姓代言/服务人员/东莞万科 3、虚拟代言 虚拟形象代言包括历史人物代言、卡通形象代言两大类型。 ①虚拟代言/历史人物/北京新财经中心（西游记人物） ②拟代言/卡通形象/上海万科假日风景 苏州亿城新天地 四：名人代言流派：主流与非主流 2006年，权威机构央视CTR公司做了个调查研究，立论颇为公允，为本次报告提供了有力的佐证。 监测主题：“CTR广告明星代言的市场调查研究” 监测时间：2006年1月１日---2006年12月31日19:00－21:00 数据来源：CTR广告监测和CTR新闻监测。 监测范围：中央、省级和北京、上海、广州三地的地面频道 监测结果：在调查样本的14000多家企业中，10%的广告主启用名人代言人。 明星代言广告占整体广告投放 20%的市场，花费占比20%，投放次数占比21%，整体时长占比15%。 名人代言：娱乐明星51%；2008中国奥运临近，体育名人代言在逐渐升温，占据了31%的份额，刘翔、姚明更是其中佼佼者。