乐府江南策略提案.ppt

乐府江南整合推广 一、区域分析 （一）绿野里上风上水的龙脉西城 一、区域分析 西部的生活状态注定与东部等其他区域不同。他们是节奏比较缓慢的一群。生活质量高，更多的遵循着中国传统的家庭观和生活态度。不颓废，积极、温和。 二、市场面貌 消费者分析 影响消费者选择购房区域的主要因素有： 1、目标消费者的工作和生活范围（位置） 2、目标消费者交通工具、道路通行程度（交通） 二、市场面貌 根据本项目所处地缘特点决定： 本项目目标市场 ——西城本土人员、附近部委政府人员、中关村为辅 二、市场面貌——竞争对手分析 世纪城——03年启动三期 诚品建筑——学者建筑 郦城——独特的建筑形态 北京印象——德国品质 三、产品分析 一个新盘，如何确立能冲击市场的新形象？ 三、产品分析 交通——半壁店，周边毗邻西四环、地铁、永定路 产品形态——8-9层低层纯板，1587户 园林——江南园林 会所——8000平方米娱乐参与性会馆 户型——精装修，其中3+2户型，适宜三代居住 三、产品分析 三、产品分析 四、产品定位 纯板 · 江南别院 四、产品定位 观西山等自然大环境，是在众多楼盘中公用的优势，而只是距离远近的问题，可观不能代替感受。我们可以看到，社区的园林文化即社区居住品质，是目前这个市场的一个空白，虽然其他项目也对自己的园林有所宣传，但根据实际现场走访，真正将园林做好的，几乎没有。 四、VI 四、VI 四、VI 四、VI 五、消费者分析 对谁说？ 五、消费者分析 目标受众的确立标准 房屋类型 所在辐射区域 房屋总价 首付/按接 什么是中国心？流动在中国人血脉里的儒家精神是永远无法否认的。传达中国人的“仁、义、礼、智、信”。 对中国文化的美，中国人有中国独特的理解，流水、江亭……雨打芭蕉的意境，在生活里，在血脉中。 六、核心问题 （一）北京是世界的，是国际的，归根到底是中国的精神中心，在多元化的今天，我们如何呼唤中国文化居住的回归？ （二）在广告充斥的今天，干扰信息繁多，我们如何在众多广告中一跳而出，抓住市场的焦点？ （三）我们倡导的中国人自己的居住方式理念，该如何被传达、认同、接受？ 六、核心问题 独特创意，连续发布，系列冲击， 六、核心表现 六、核心表现 六、核心表现 六、核心表现 六、核心表现 七、广告策略 （三）项目整体运作三条准则 七、广告策略 A：话题明确必须打动人心 （活动执行准则） B：文化解读必须品质、极至 （楼书及DM执行准则） C：第一诉求必须要直面、强势 （报纸广告执行准则） 八、SP活动整合 三条路线贯穿 A：解读中国文化 B：挑起市场话题 C：产品本身品质宣传 八、 SP活动整合 八、 SP活动整合 八、 SP活动整合 （一）解读中国文化部分 八、 SP活动整合 （二）话题探讨部分——配合软性文章 八、 SP活动整合 八、 SP活动整合 八、 SP活动整合 （二）话题探讨部分 八、 SP活动整合 （三）话题探讨部分 八、 SP活动整合 （二）话题探讨部分 八、 SP整合活动 之SP活动奖 九、销售工具制作 （一）销售工具 九、 关于楼书 形式：精神读本、项目解析双本形式 一、透彻传达中国文化内涵，实际上就是在传达乐府江南的社区居住文化； 二、将项目本题进行透彻的解析，实际上也是更单纯更集中的传达卖点。 九、 客户通讯 这么多幕后工作，为什么不传达出去？ 人们对幕后，有着天生的好奇心与诚信力。 *将开发商在项目背后所做的工作形成文字， 例如：为什么选择江南而不是其他？为什么是这样的设计而不是那样子的？材料是怎么选择的？如何运输？等等，这些都是项目高品质的极至体现。 九、销售工具制作 （一）VI延展设计 九、销售工具制作 （二）户外设计（贴设计稿） 外部包装必须依据它的项目位置及环境。 因为地理位置的隐蔽性，决定了户外位置选择和表现必须具备极强的引导性及冲击力。 九、售楼处包装建议 十、投入预算 本案建筑面积约28.7万平米，按均价6800元/平米计算，销售总金额约19.56亿。 第一年按 0.5%的比例预计总市场推广费为978万（不含样板间、班车设置等其他费用）。 十一、媒体选择 十一、媒体选择 十二、广告阶段 后附公司简介及取费标准 谢 谢 未来生活展示的最近一米 媒介策略：打破常规的平面报广主打天下的做法，采用多种媒体组合战略，特别是针对大型项目充分利用户外塑造形象，同时长期签定的户外，可成为我们稳定而灵活使用的传播资源。 DM 展会 广播 网络 卖场包装 户外 软宣及硬广 SP活动 中国人自己的精神家园 报纸广告在整个策略中，扮演着阶段性引导市场话题的作用，与活动紧密结合