乳饮料、红枣奶消费者调研计划书.ppt

乳饮料、红枣奶消费者研究计划书 委托方：蒙牛乳业 提交方：新生代市场监测机构 提交日期：2008年1月2日 研究目的-乳饮料 乳酸菌饮料渗透情况 乳酸菌饮料在西安的渗透率高于全国总体水平； 女性对乳酸菌饮料的偏好度略高于男性，但与全国相比男女差异略小； 乳酸菌饮料在西安15-29岁的消费者中的渗透率均较高，且各个年龄段的渗透率均高于全国；而全国以15-19岁的学生为主 研究设计-乳饮料 研究方法： 定性研究：小组座谈会 每组会8人 通常每组会约集12-14人，通过会前甄别，留下8位最符合条件的消费者参加座谈会 每组会的时间为2.5-3.5小时左右 调研城市： 西安 样本设计：3组 G1：15-22岁 高中、大学生组 G2：23 -30岁 白领组 G3：31-35岁 妈妈组 品牌配额： 蒙牛忠诚者：银桥忠诚者：转换者=2：3：3 研究设计-乳饮料 被访者界定： 15-35岁男女消费者 乳酸菌组：过去一个月内，平均每周内喝2次及以上的酸乳饮料 产品包装形态以百利包为主 多数饮用乳酸菌饮料为自己购买并且是品牌的决策者 家庭月收入2000元以上 大专及以上学历 在过去6个月内没有接受过任何形式的市场研究访问 同一组与会者的学校或工作单位不相同 在过去6个月内没有接受过任何形式的市场调查研究访问 被访者本人及家人现在及过去5年内没有在以下单位工作过： 市场研究公司/社情民意调查机构 乳品的生产、销售公司/部门 广告公司，公关公司，策划公司 乳品的零售/商场/批发等 媒体 研究目的-红枣奶 研究设计-红枣奶 研究方法： 定性研究：小组座谈会 每组会8人 通常每组会约集12-14人，通过会前甄别，留下8位最符合条件的消费者参加座谈会 每组会的时间为2.5-3.5小时左右 调研城市： 西安 样本设计：2组 G1：22-30岁 年轻白领组，女性 G2：31-40岁 中年组，女性 品牌配额： 银桥消费者：东方消费者=5：3 研究设计-乳饮料 被访者界定： 22-40岁女性消费者 过去三个月内，平均每周内喝2次及以上的红枣奶 多数饮用红枣奶为自己购买并且是品牌的决策者 家庭月收入2000元以上 大专及以上学历 在过去6个月内没有接受过任何形式的市场研究访问 同一组与会者的学校或工作单位不相同 在过去6个月内没有接受过任何形式的市场调查研究访问 被访者本人及家人现在及过去5年内没有在以下单位工作过： 市场研究公司/社情民意调查机构 乳品的生产、销售公司/部门 广告公司，公关公司，策划公司 乳品的零售/商场/批发等 媒体 项目时间 费用 * * 了解西安地区乳饮料的消费状况，蒙牛酸酸乳与银桥优乐乳的认知及消费差异，重点从以下几个角度去分析 品牌价值 本地品牌与全国品牌 价值感 认同感 归属感 渠道与铺货 购买地点及便利性 铺货覆盖率 铺货及时性 研究目的 产品力 口感（包括酸甜度、奶味等） 口味（丰富程度及经典程度） 产品价格、包装 价格的差异性及重要度 包装的差异性及重要度 全国总体 西安 数据源：CMMS2007年秋季数据 数据时间：2006年7月-2007年6月 了解西安地区银桥红枣奶的消费习惯、消费动机及新产品市场机会 新产品市场机会 现有市场未满足需求 新产品开发机会 消费动机 利益点认知 补血、健康、其他 研究目的 消费习惯及认知 品类归属（风味奶or功能奶） 自消费与送礼 饮用时机与习惯 产品优劣势 口味 包装 价格等 1月6-8号 座谈会 1月2-3号 计划书提交、项目确认及合同签署 1月18号 分析报告提交（两份） 1月3-5号 合格被访者约集 1月3-5号 座谈会大纲及甄别问卷设计 时间安排 工作内容