互联网时代的市场调研.doc

互联网时代的市场调研 ━利用互联网了解市场和消费者 MARKET RESEARCH IN THE INTERNET AGE [美] 罗伯特·蒙斯特 Rob Monster 雷蒙德·佩蒂特 Raymond Pettit 时启亮 杨坚争 译 邮电出版社 2005年2月 序 向读者推荐这本出色的专著 市场调研的形式一直在变化着。在过去的30多年里，市场调研的总规模每过6到7年要翻一番，而且丝毫没有停止的迹象。这些年里，市场调研是以一种单一的经营模式进行的，这种模式显示出种种优势： 它得益于社会的变迁、政府管制的放松、竞争的加剧以及市场界限的模糊。这种种因素的作用都越来越明显； 它使管理层了解信息，提高认识，这对加强管理是十分有利的； 重要的信息可以带来竞争优势。谁掌握了最有利的信息，谁就能在竞争中胜出； 日益变化的技术中有助于调查的开展，因为市场调研离不开技术。 由此可见，新经济中所具有的诸多因素都有利于市场调研这种经营模式的发展。 通信事业的每一步发展，都在市场调研得到应用。比如电话、家用电脑、光电扫描、网络，以及刚刚出现的互联网。下一步肯定是宽带移动通信，然后是通信技术中的种种改进。 市场信息产业要对它的产品进行收集、处理和传递。过去出现的各种技术都使它的运作方式发生了变革，互联网绝对不会是一个例外。今天，我们驾驭着技术这匹烈马。它越跑越快。我们都不知道它会奔向哪里。这很刺激，但是又充满风险。 我们都不知道它会奔向哪里。不过，幸运的是我们知道如今自己在哪里。关于互联网人们有“内容与形式”之争，这也就是究竟应该拥有公路，还是在路上跑的货物。但是市场信息无疑属于“内容”。我们所提供的许多内容相当快就过时了，它不能经久不变。这其实是有利的。谁能够迅速地提供信息，谁就能在行业中占优势。互联网天生就具有一对一、一对多联系的特点，所以，我们这些从事市场信息产业的人们正在迈入一个迅速扩张的时代。 如果要问是什么把市场调研这一行业推到了管理的前沿，毫无疑问是互联网。市场调研是营销活动中的反馈机制，所以，不管从哪个方面看问题，市场信息与互联网都是天生的一对。人们可以列出一些促使我们行业发展的因素： 能够更快地传递信息； 能够提供精确度高、组合粒度理想的大样本； 能够用不同的方法对数据进行分析； 能够降低成本。 在市场调研创新的历史长河中，互联网比任何其它的技术发展体现出更多的优越性。毫无疑问，市场调研人员依然需要具备对市场的洞察力、创造力、勤勉努力等各种优点。不过，这一切提供的都是“零和游戏”。只有互联网才能把蛋糕做大。 互联网在信息收集、数据库处理、情报和知识的传递等方面会给我们创造利益，加速变革和创新，这是毋庸置疑的。 本书将在以上这几个方面展开讨论。本人对市场调研这一领域进行过多年的研究，也是从事市场调研的企业主管人员。我相信互联网所发挥的综合作用将极大地影响企业、政府机构和经营者个人的经营和运作。人们获取信息、组织信息和传递信息的方式正在发生着迅速的变革。“权力向中层管理人员下放，决策层则消息灵通”，这一理想的经营模式正在变为现实。 互联网带来的革命我们才刚刚经历了几个年头。人们已经预计到这一领域还会发生更多的变化。这就是阅读此书的意义所在。 答案引领着问题 过去的几年中，人类进入了一个新时代。我们所拥有的数据和信息是任何处理能力都无力应付的。本人所在的TNS公司（世界第四大市场调研和咨询集团，在中国大陆的北京、上海、广州等地以及香港设有办事处，并在其它14个城市派有业务代表──译者注）的大客户已经难以浏览我们所提供的所有数据，更谈不上去对这些数据进行分析和诠释。互联网起着推波助澜的作用。越来越多的管理人员可以在任何时间去利用越来越多的数据库。实时链接尽可能多的数据库（甚至只凭一部电话）的理想正在变为现实。 众多的数据库中所蕴藏的是解决许多市场营销问题，或许是绝大多数营销问题的答案。其中包含的信息有： 广告的效果如何？ 促销活动的效果如何？ 产品的哪些特征能保证经营成功？ “服务”在营销组合中扮演着怎样的角色？我们如何通过服务创造价值？ 数据是现成的。问题在于能否了解该利用哪些数据库，哪些数据。更直接一点说，是应该提出什么样的问题。由于互联网向越来越多的人提供了越来越多的数据库，由于数据库的规模越来越大，又由于数据库之间的接口越来越多，所以人们往往会说“答案肯定是在什么地方”。难就难在能否设计出一个精确的问题，把一枚绣花针从一个草垛里找出来。这从根本上改编了人们对市场信息行业的看法。过去，人们对市场调研的看法总是“想方设法对所有的数据进行分析”。但是在今后，我们应该思考进行哪些分析，如何从事观察，运用哪些理论开展分析，发生这些变化的主要原因是数据得来花费的成本并不高，价格不菲的是调查活动的本身以及时间。 从实验到观