从4P到4R的营销理论演变.ppt

相关资料在 点击钱自胜专栏 从4P到4R的营销理论演变管理顾问：钱自胜 钱自胜先生简介 钱自胜先生曾经在几个著名跨国企业担任中高级管理者，从1999年起，一直从事医药企业管理顾问工作，为几十家医药企业做管理顾问，均获得了不同程度的成功。钱自胜先生特别擅长营销战略的制定与实施，在销售队伍组织管理和实战培训方面也有独到的专长。 欢迎与作者探讨各种观点和想法。 课程目录 第一讲 4Ps理论介绍 第二讲 4Cs理论介绍 第三讲 4Rs理论详介 第一讲 4Ps理论介绍 4Ps组合 4Ps—精典的营销理论 4Ps（产品、价格、渠道、促销）营销策略自50年代末提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。 如何在4Ps理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本运营方法。 营销计划书都是以4Ps的理论框架为基础拟订的。 6Ps组合 案例 政治权力－－康缘化解证卷监查部门的检查 公共关系－－江苏大圣服装集团送服装给困难的上学孩子 坤泰胶囊－－国家第一妇科专家林守清教授为吴仪副总理看病 第二讲 4Cs理论介绍 4Cs取代4Ps 随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，以4Ps理论来指导企业营销实践已经“过时”，4Ps理论越来越受到挑战。 到80年代，对4P存在的问题提出了4Cs营销理论： 4Cs组合 4Cs的核心思想1 在生产产品之前，要进行深入的市场调查与研究，了解顾客的需求和欲望，不要再卖你能生产的产品，而要卖顾客确定想要买的产品，不满足顾客需求的产品必定被淘汰。 4Cs的核心思想2 在出台定价策略之前，要先了解顾客要满足其需求与欲望愿意支付的成本与费用，考虑顾客对价格的敏感度，还要考虑顾客的交易成本和企业的生产经营成本，不创新、没有成本优势的产品必定被淘汰。 4Cs的核心思想3 在建立销售渠道的时候，一定要考虑到顾客购买商品的便利性。这就要加强销售网络建设，提供优质服务，如果销售渠道不创新、不提供购买便利，则销路不会畅通。 4Cs的核心思想4 不加强沟通，采取顾客乐于接受的方式促销，必定无效。因此，要加强与顾客的沟通，寻找顾客更易接受的促销方式，脱去促销所体现的“卖”的外衣，增加顾客“买”的情愿系数，真正关心顾客。 企业与那些主要顾客加强沟通，提供资讯，建立感情，是保持老顾客开拓新顾客的有效手段。 4Cs的核心思想5 4Cs营销理论注重以市场（顾客）为导向，与以产品（企业）为导向的4Ps相比，更加符合市场经济条件下“以顾客为关注焦点”的理念。 1.瞄准消费者需求 首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品。 2.消费者所愿意支付的成本 首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱(成本)，而不是先给产品定价，即向消费者要多少钱。 3.消费者的便利性 首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略。 4.与消费者沟通 以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。 案例 苦参凝胶－－患者的背景调查，与达克宁栓进行详细比较； 强调产品的特性－－混合型阴道炎、水溶性制剂、深度给药。 第三讲 4Rs理论详介 营销理论的必威体育精装版进展—4Rs理论 4Rs（关联、反应、关系、回报）营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素：　　 4R组合 与顾客建立关联1 在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的，他们会转移到其它企业。 要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，这样就大大减少了顾客流失的可能性。 与顾客建立关联2 提高顾客在购买和消费中的产品价值、服务价值、人员价值及形象价值，降低顾客的货币成本、时间成本、精力成本及体力成本，从而更大程度地满足顾客的价值需求，让顾客在购买和消费中得到更多的享受和满意。 与顾客建立关联3 特别是企业对企业的营销与消费市场营销完全不同，更需要靠关联、关系来维系。 关系营销日益重要 在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，与此相适应产生7个转向： 7个转向 从交易营销转向关系营销：不仅强调赢得用户，而且强调建立友好合作关系，长期地拥有用户； 从着眼于短期利益转向重视长期利益； 从顾客被动地适应企业单一销售转向顾客主动参与到生产过程中来； 7个转向 从相互的利益冲突转变成共同的和谐的发展； 从以产品性能为核心转向以产品或服务给客户带来的利益为核心； 从不重视客户服务转向高度承诺； 从管理营销组合变成管理企业与顾客的互