体育营销四大认识误区.doc

贝克汉姆、罗纳尔多、红塔、健力宝…… ?? 伴随着“ ??2003 ??红塔皇马中国行”在媒体上频频出的是“皇马是吸血鬼”、“中国足球市场太不成熟”此类的言论。围绕着此次活动背后的商战，是诸多企业对皇马一掷千金的投入。 ?? 但随着皇马足球俱乐部来中国进行商业性比赛的结束，不久前还被众多商家热炒的“体育营销”，与 ??2002 ??世界杯足球赛的离去一样，已渐渐淡出人们的视野，当时的狂热些许代表着人 ??们对体育营销的盲目与无知，但今天我们不应该再错误地理解体育营销的真正内涵。体育营销作为二十一世纪最有效的营销策略并非只是昙花一现，它的真正内涵希望早日被商家理解并加以应用。 ?? 对于一家企业来说，单通过支持一二次大规模的体育运动是无法进行核心的“价值传递”，必须通过长期的品牌间的合作才有可能。我们知道体育行销最基本的功用就是成为卖方 ??( ??企业 ??) ??和买方 ??( ??消费者 ??) ??改善或重建彼此关系的重要工具，双方藉体育运动产生了共同的焦点，把奥林匹克的文化融入到品牌文化当中，并由此形成了共鸣，这有别于企业为博取消费者的好感而采取的厂商主导式的传播，由此塑造出来的企业形象当然更能深入人心，不易动摇，并进而带动业绩的提高。否则单凭一次或几次的炒作，是很难将品牌的核心文化传递给消费者，并让消费者接受或认可的。世界很多知名企业都是在赞助体育事业中树立了全球品牌形象，培养了大量的忠诚顾客，较好地实现了“品牌价值的传递”。 ?? 目前，人们对体育营销的历史还无从考究，但 ??1984 ??年的洛杉矶奥运会却是体育营销史上的一座里程碑。在此之前的奥运会经费主要靠政府拨款、出售彩票和接受捐赠款，到头来往往入不敷出，使举办国家或城市背上了沉重的债务，如 ??1976 ??年加拿大蒙特利尔举办奥运会留下的 ??14 ??亿美元的债务直到现在还未还清。金融家尤伯罗思改变了奥运会长期亏损的历史，他提出的靠出售电视转播权、收取广告费、出售纪念币和门票来经营，首次将商业操作引入奥运会的经营，实现赢利 ??2 ??亿美元，使奥运会由一场纯粹的体育运动会转变为社会各界广泛参加的大型社会经济活动，由此也掀开了体育营销光辉的一页。虽然体育营销的魅力可以从历届奥运会 ??TOP ??赞助金额（表一）和 ??2002 ??年世界杯众商家的“烧钱运动”中了解清楚，但体育营销内涵往往被这些运动所蕴涵的魅力所掩盖，从言必谈体育营销，到体育赛事过后烟消云散，说明人们对体育营销内涵的理解存在着许多误区。 ?? ◆ ??误区一：体育营销 ?? ?= ?? ?体育产业营销 ?? ? 我们知道，体育活动的商业化运作为体育事业的发展注入了新的活力，把体育项目作为商品销售，实现了体育与市场的结合，转变了体育产业的发展态势，保证了体育活动的开展与普及。可以说，体育活动的商业化开创了体育事业新的历史。我国足球职业联赛自1994年推出以来，改变了以往由政府贴钱的历史，采取市场化运做，商业化经营，以门票收入、冠名费、球场广告、球衣胸前广告以及球衣销售为主要收入来源，其结果不仅使球员工资由原来的几百元猛涨到几十万元甚至上百万元，更使足球运动得到了普及，全国范围内出现了不少“足球省长”、“足球市长”，足球运动已成为现代化城市的标志。如今的足球联赛全部实现了商业运营。这种将体育项目作为商品来销售，正是属于体育营销的范畴。 我国足球联赛的普遍现象是足球俱乐部一般是某个非体育企业的子公司，足球俱乐部的营销活动与该企业的营销活动是揉合在一起的，将这种企业的营销活动区分为体育营销与非体育营销很难，也没有意义。四川全兴股份有限公司在1994年中国足球职业联赛计划刚提出来，就敏锐地意识到这是既能够为中国足球做出贡献，又有利于自身品牌形象的大好事。于是立即投入巨资 ?建立了全兴足球俱乐部，几年下来企业和产品的知名度随着南征北战的四川全兴足球队在全国乃至海外急剧攀升， ??“ ??品全兴，万事兴 ??” ??成为了流传最广的一句酒类广告词。全兴酒业由此也获得了新的发展，在全国 ??17 ??家名酒厂中，全兴酒业 ??1998 ??年和 ??1999 ??连续两年在同行业中保持了国家名酒产销量和人均创利第一名，跻身全国酒业销售收入的第二名。四川全兴的做法将体育与企业经营结合起来，由体育活动带动了本企业的知名度与销售收入。如果将四川全兴集团的营销排除在体育营销之外，就不可能有四川全兴足球俱乐部的存在，也就没有了足球俱乐部的体育营销，体育活动商业化就无法实现，推导下来就是体育营销不存在。 ?? 体育营销实际上包括两方面的含义，除了把体育作为商品销售的体育产业营销，还包括企业通过体育来进行的市场营销。体育产业营销是体育营销的一个方面，体育营销还包括非体育产业依靠体育活动进行的营销。