作业一 网络购物用户行为特征.doc

作业一 网络购物用户行为特征 网络购物用户行为特征 目前，我国网民存在群体偏年轻化的特点，并且有从较高学历和收入群体向较低学历和收入人群扩散的趋势。网购用户特征的变化也呈现类似的特点，但网购市场用户也具有一定的独特性。在性别上，女性网民成为网络购物的活跃人群，在网络购物中用户中的比例在逐步加大，超过男性占比。网购用户年龄大多集中在18~30岁，月收入集中在1000~3000元，并且以企业白领和学生为主。 性别结构 从网购用户的性别结构看，网购群体中女性显优，占比高于男性。在当今这个网络普及化的年代，女性和男性拥有几乎同样的网络资源，网民的男女比例为53：47。但是，由于网络购物的时尚性、便捷性和娱乐性与女性的购物习惯相结合，女性热衷购物的习惯在线上延伸，女性网民也逐渐成为网络购物的活跃人群。不仅如此，女性在网络购物用户中的比重也在逐步提高。2008年女性占网购网民的比例为50.8%，略高于男性。到2009年，这一比例提升到61.5%，明显高于男性。 年龄结构 从网购用户的年龄构成看，网购群体较一般网民更偏年轻化。18~30岁的网民是网购的主力，占网购用户总数的81.7%。其中，18~24岁的网购用户占比还在提升，年增幅达15.4个百分点。未成年人和40岁以上网民群体网购使用相对较少。前者由于经济独立性较差，可支配收入较少，网购实力不强；后者网络购物的生理和心理屏障较多，网络购物动力较弱。但是，与2008年相比，2009年18岁以下购物网民比例出现小幅上升，增长了0.2的百分点。与40岁以上的中老年人相比，未成年网民进行网络购物的可能性更大。 学历结构 从网购用户的学历结构看，网购用户整体学历偏高，但有逐步向低学历渗透的趋势。与普通网民相比，网购用户中高学历群体占比较高，大学本科学历的占到73.8%，初中以下的只有4.4%。从变化趋势看，大专学历用户已经取代大学本科学历用户成为网购用户的主体，网购用户的学历结构发生较大变化；同时，低学历网购用户的比例逐步提高。其中，初中、高中以及大专学历网购用户占比分别上升了0.8，12.3和13.4个百分点。网购用户向低学历渗透，表明我国网络购物门槛开始降低，从少数人使用的另类方式向大众服务转变。 职业结构 从网购用户的职业分布看，目前我国网购用户以企业公司人员为主，这一群体占比达43.4%。学生群体是网购市场第二大用户群体，占比达20.1%，低于整体网民中学生占比(31.7%)。这主要是由于中小学生网络购物比例较低，使用网络购物的学生群体主要是大专院校的学生。 收入结构 从网购用户的收入分布看，我国网购用户中收入在收入1000~3000的人群较多，并且在 网购用户中的占比在逐步增大。目前，这一群体已经占到了网购用户总数的54.7%。其中，收入在1001~2000元的网民是网购用户中最多的群体，达到29.8%。其次是月收入在2001~3000元的网民，占比为24.9%。 城乡结构 从网购用户的城乡分布看，网购用户主要集中在城市，有92.6%的人居住在城镇。与农村网民快速增长相比，网络购物在农村地区的渗透难度较大。农村地区网络使用率不高，网络使用时间较短，人均消费水平远低于城市。农村网民网络使用也更加偏娱乐化，网络购物等较为深度的应用在农村地区推广难度较大。 网民网络购物行为研究 通过对网民品牌知晓、商品浏览、购买决策和支付方式等行为的差异分析，发现口碑营销和网络营销是网络购物市场发展最有效的两种营销方式。亲朋好友的推荐是网民知晓购物网站的主要方式，有哪些信誉好的足球投注网站是用户查找目标商品最重要的渠道，用户评论是影响消费者进行购买决策最关键的外部因素。目前网民网购的频率还不高，近九成的网民半年进行网购的次数在10以下。从商品类别看，用户网购的生活化趋势十分明显，服装家居饰品购买率排名第一。不同性别、年龄、职业和收入的网民在网购频率和金额上具有差异。男性通过网络购买大额产品多于女性；随着人们收入的提高，用户网购的金额和频率在提升；30~40岁网民网络购物频率和金额最高。支付宝仍是目前网购用户使用的最主要的电子支付工具，但有逐步从支付宝向其他支付方式渗透的趋势，手机支付在用户中的发展初现端倪。 网购金额和次数 随着经济的企稳回升，人们对经济形势的良好预期拉动了新一波的购物热潮。消费者通过网络实现日常购物份额不断走高，交易金额也滚雪球式地持续增大。2009年上半年，全国网络购物消费金额总计为1195.2亿元，预计全年网购总额将达到2500亿元左右。调查的3个直辖市和14个副省级城市半年人均网购支出1360元，高于去年人均网购金额最高的上海市的网购支出水平。由于我国网络购物用户在C 2C网站渗透率较高，网购金额大部分流向C2C网站。半年内，网民在C2C和B2C购物网站花费金额分别为1063.7亿和131.5亿，网民在C2