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关于IMC理论模型的比较分析 科技信息0企业与经济管理0SCIENCEINFORMATION2007年第5期 关于IMC理论模型的比较分析 高鹏1,2 (1.天津财经大学工商管理硕士中国天津300222;2.兴业银行济南分行山东济南250061) 摘要:IMC理论作为一种实战性极强的营销理论.整合营销传播理论正是适应当今世界经济一体化,以满足消费者需求为核心的新经济而 产生的营销创新理论.有关IMC的理论模型有很多,综合加以整理后可以得出其中六个具有代表性的理论模型,本文着重分析比较这六个模 型各自的特点,并在此基础上加以补充和完善. 关键词:IMC理论模型:比较:分析 IMC理论即整合营销传播理论于80年代兴起于市场经济最发 达的美国,在20世纪90年代获得了迅速发展和广泛认可.作为一种 实战性极强的营销理论,整合营销传播理论正是适应当今世界经济一 体化,以满足消费者需求为核心的新经济而产生的营销创新理论. 有关IMC的理论模型有很多.综合加以整理后可以得出其中六 个具有代表性的理论模型:邓肯一阿伦斯一博维模型(Duncan— Arens—Bov6eMode1).莫尔一梭森模型(Moore—ThorsonMode1),舒尔 茨一田纳本一劳特朋模型(Schuhz—Tannenbaum—LauterbomMode1), 施吉的系统模型(MJosephSirgySystem—Mode1),贝尔齐的促销流程模 型(BelchIMC—Promotion—Planning—Mode1)和申光龙的利害关系者模 型(SHINKwangYongInterest—Groups—Mode1),本文着重分析比较这 六个模型各自的特点,并在此基础上加以补充和完善. 一 ,邓肯一阿伦斯一博维的lMC理论模型 美国广告学专家威廉姆?阿伦斯(wIlliam.F.Arens)与库特兰-博 维(CourtlandBovee)在其合着的《当代广告学》的第五部分中以大量 篇幅增加了对整合营销传播学的论述.强调整合营销传播学中营销与 传播的联系.两位专家在专着中描述了一个倒金字塔模型.以此反 映营销与传播结合的逐步升级.美国科罗拉多州立大学整合营销传播 学教授托姆-邓肯(TomDuncan)根据上述模型的层级设计.推导出整 合营销传播的四层次模型.其具体内容为:第一层次即形象统一:单一 外观,单一声音.所有广告均呈现一致的模样与个性,通过形象的整合 重点建立强而有力的品牌形象:第二层次即信息一致:向各种有关人 士(顾客,贸易商,供应商等)传播基调一致,外观一致的协调信息,即 持续一致的声音.第三层次为良好倾听者:进行双向传播.通过电 话,调查,贸易展示,获得反馈,重点在于与顾客建立长期关系:第四层 次为世界公民:强调社会与环境意识,建立企业文化,重点在于不断扩 大传播范围. 邓肯一阿伦斯一博维模型实际上是_-一种以传播学为导向,以品牌 形象管理为终极目标,构建营销传播四层次的理论模型.上述第一,二 层次的整合传播,主要是在传递信息,并确认所有信息都经过策略性 规划与控制,其主要目的是促进销售:而在第三,四层次的整合传播则 强调长期性,并且强调建立深层次的关系.这两个层次也是经过制定 策略,控制,影响所有信息的过程,但目的都是给相关的目标团体提供 信息,有助于形成对该企业的良好形象,并与该企业保持某种程度的 关系. 二,莫尔一梭森的lMC理论模型 莫尔和梭森(JeriMooFeamp;EstherThorson)在1996年发表的论文 《整合营销传播方案的战略策划:从混乱到系统的方法》中,提出了该 理论模型.该模型的基本内涵即确定消费者购买行为的五个步骤.第 一 步是确定市场,营销人员要确定哪些消费者最有可能购买公司产 品;第二步是基于购买循环阶段去细分市场;第三步是确定每个目 标市场细分的传播信息和媒体计划;第四步组合资源,即制订IMC传 播方案之后,整合企业的资源进行IMC营销活动:最后一步是评估方 案的效果. 莫尔一梭森模型是基于实现消费者购买循环阶段的IMC理 论模型之一.其构建要素是基于购买循环阶段的消费者行为因素. 在莫尔一梭森的IMC理论模型的构建要素和实施效果评价方面, 本文做出二个方面的理论补充: 1.对循环本质的补充说明:循环模式,即整合营销传播的过 程是起自于消费者或相关的数据库,根据消费者实际的购买行为或习 惯,再来制定销售,营销或传播战略;接着再制定细节的特殊战术,最 后对消费者的回应加以评估,并将新的资讯回馈至数据库中. 2.在确定媒体计划和评价IMC方案效果方面.不应把重点放在 IMC的短期目标销售实绩上,而应以战略眼光考虑多种媒体的整合营 销计划目标.提高商标价值,树立好的形象或提高购买欲望等重视传 播的目标也要与以销售实绩为主的思维目