北京美大星巴克市场营销广告推广销售策划方案.doc

目 录 内容提要 市场环境分析 （一）、 行业发展现状及趋势分析 行业中的主要竞争者分析1.产品分析2.渠道分析3.品牌分析4.广告、促销价格分析对目标消费群的分析北京美大星巴克咖啡有限公司是1995年成立的中外合作企业，是美国星巴克咖啡国际有限公司在中国北方地区的特许经营商。1999年1月11日，美大星巴克在北京国贸中心一层开设了中国大陆第一家星巴克咖啡店，为本地顾客提供享誉全球的星巴克咖啡饮料、新鲜烤制的各式糕点以及与咖啡制作相关的器具和商品。截至2005年6月，星巴克咖啡连锁店在京津地区的总数量已经达到55家。在开发新店的同时，北京美大星巴克公司非常重视传播和发展星巴克的咖啡文化和‘第三空间’的生活理念。坚信生活就是人与人之间的联系。星巴克一直努力营造一种充满活力的氛围。而咖啡是与顾客沟通的一种很好的媒介，使人们欢聚一堂，分享生活，让紧张的情绪得以放松。美大星巴克公司一直积极地通过媒体，咖啡讲座和各种市场活动宣传和介绍咖啡文化。在业务上始终遵循本行业最高的标准，无论在店面设计，顾客服务，环境气氛，及产品种类和质量都力争作到最好，使顾客感受完美的‘星巴克体验’。此外，美大星巴克还不断拓展新的业务，满足顾客更高的需求。目前星巴克咖啡店已成为人们商务会谈，会友，休闲的首选场所。短短几年，星巴克在中国就成了一个时尚的代名。它所标志的已经不只是一杯咖啡，而是一个品牌和一种文化。市场环境分析 行业发展现状及趋势分析 咖啡是世界三大饮料之一。中国咖啡业是随着改革开放的发展而引进并发展起来，90年代后期开始，由于我国具有强劲的经济动力以及人们对新鲜事物的接受能力，业得到迅速的发展，众多连锁咖啡吧纷纷进驻中国的各大城市，已成为人民生活中必不可少的部分，咖啡文化愈演愈浓。目前全球咖啡年消费量约1000万吨左右，而中国有50万吨左右，随着中国入世以来，国际交往的日益增多和国内人民生活水平快速提高，使咖啡产品的需求量迅猛增长。在中国，人们越来越爱喝咖啡。随之而来的“咖啡文化”充满生活的每个时刻。无论在家里、还是在办公室、或是各种社交场合，人们都在品着咖啡：它逐渐与时尚、现代生活联系在一起。遍布各地的咖啡屋成为人们交谈、听音乐、休息的好地方，咖啡逐渐发展为一种文化。随着咖啡这一有着悠久历史饮品的广为人知，咖啡正在被越来越多的中国人所接受。 有数据表明，中国的咖啡消费量正逐年上升，而有望成为世界重要的咖啡消费国。（二）行业中的主要竞争者分析 1.产品分析 在咖啡出品方面，百怡对出品的咖啡始终追求不焦不苦的极致境界。无论是醇厚的早餐咖啡，还是温和的休闲咖啡，抑或是味道丰富的花式咖啡，百怡优良出品的口味均是不焦不苦百怡咖啡致力为每位来到百怡专卖店的顾客们提供有品质保证的新鲜饮品，同时使顾客们感觉置身于一个热情洋溢、独具特色的亲切环境中。SPR以美国风格意大利咖啡饮品为主，它的咖啡经过『萃取』、『气压』、『研磨』、『填压』、『Cream』、『 eSPRessoTM』等专业流程，以及『SPR智能咖啡店操作系统』都给SPR的产品带来一定的市场竞争力。 2.渠道分析 百怡咖啡是通过连锁加盟方式发展起来的，并不像星巴克那样采取直营店的方式，SPR COFFEE同样也采用加盟形式，特创加盟“四免”优惠：免加盟金、免保证金、免培训费、免考察费，大大降低了加盟者的投资金额及风险。加盟店可共享总部各项资源及完后勤支持。短短一年间在国内开设加盟店30余家，契合咖啡流行的风潮，独创SPR COFFEE智能型和专卖型咖啡店运作系统，迎合美式风格的流行趋势，让开咖啡馆变得快速、简便、低投入、高收益。 3.品牌分析 百怡公司是加拿大著名咖啡店连锁经营管理公司，以经营管理咖啡连锁店闻名北美，旗下咖啡店在2001年业界新闻评选中当选为最受喜爱的咖啡店，历经十余年的品质锤炼和特许经营，百怡的品牌性标识已成为世界各地了解加拿大人文与风情的窗口，同时也发展为风靡北美、香飘世界的著名咖啡品牌了。SPR COFFEE在美国芝加哥成立，建有咖啡实验室，进行有关咖啡原物料及其经营管理软硬件的研究作业，并取得了“美国精品咖啡协会”SCAA（Specialty Coffee Association America的会员资格.SPR立足中国在各大城市建立自己的咖啡连锁,将每一杯用心制作的好咖啡与热爱生活的朋友分享.走进SPR咖啡馆,粗旷的轮廓、流畅的音乐、欧式风格与爵士韵味、复古情调与现代思潮完美交融，SPR咖啡娓娓叙述着咖啡文化的独特魅力。4. 广告、促销百怡力制于全国和区域的广告和宣传活动意在咖啡，情在百怡用咖啡研磨生活，在百怡体味人生有你，有我，有百怡咖啡！ SPR比较注重户外广告，的促销活动跟商场联合起来发行咖啡券另外每周日为家庭主妇免费提供西餐制作