北温泉九号推广报告.doc

北温泉九号推广报告 （一期） 第一部分 项目总体推广及总销 一、项目推广总述 “北温泉九号”位处北碚区，虽然是一个区县型的楼盘，但开发商无论是从项目规划、园林景观、还是户型设计、建材选料等方面，均是悉心依照重庆市整体市场高品质楼盘的标准建造，其最终目标是将其打造成重庆的品质楼盘之一。当然，从所处的地区——北碚而言，使其成为北碚地区首席品质楼盘自然不假例外。据中原公司相关的调研资料显示，北碚地区目前及未来较短时间内供应的楼盘量较大，基本上处于供过于求的恶性局面，但大部分楼盘的品质普遍偏低，并以低价位满足市场需求，而无法满足区域内相对高端客户的有效需求。因此，中原公司认为，“北温泉九号”若想从北碚地区竞争相当激烈的市场中脱颖而出，立于不败之地，唯有在产品定位准确的基础上，通过各种形式的包装及推广将其打造成北碚地区首席名盘，从而成为市场的领导者，而非追随者。 本项目本身在北碚地区已经维持了一年多时间的宣传（主要是户外宣传），应该说，项目在北碚地区已经建立了一定的知名度，但因其迟迟无法动工，致使消费者对项目疑虑较多，甚至造成一定的信任危机，因此，中原公司认为，此次正式推向市场，应充分重建消费者的信心，注重前期充足的蓄势积累，以完成楼盘的品牌建设。 “北温泉九号”系北碚地区罕有的大规模社区。项目分三期开发（暂定），鉴于本项目的供应体量、北碚地区的消化能力以及目前北碚尚无法对重庆主城区形成有效辐射力的现状，中原公司认为，在对客户区域性定位时，一期主要定位为北碚地区，二期的定位则是北碚与重庆主城区参半。此次推广报告为一期部分，但因为本报告完稿之际，项目的整体报建工作尚未完成，项目相关的指标尚未最后确定，因此，相应的事宜本报告将根据实际情况具体调整。 二、总体推广策略 1、打造北碚地区高档楼盘第一品牌，做市场的领导者，而非追随者，并通过品牌的影响力促进销售； 2、通过相应公关活动的举办，重塑市场的信心，排除消费者对本项目的疑虑； 3、重点凸显产品的综合质素，特别是户型创新的亮点宣传，采用务实的产品诉求方法，贴近区域市场消费者的消费心理； 4、针对目标客户群采取针对性较强的直效促销策略； 5、充分挖掘公关活动在区县市场的推广影响力，迅速在当地建立知名度； 6、对楼盘所处区域进行有效的定位及炒作，提升项目所处区域在北碚地区的知名度； 7、通过软硬性结合的促销手段，促进销售的顺利进行； 三、推广总体目标 1、迅速树立项目的知名度，并打造楼盘的美誉度； 2、通过个体楼盘品牌的塑造，以期建立开发公司的品牌，为开发商后期持续性开发打下一个良好的基础； 3、对有效资源的整合营销，力争在最短的时间内完成一期的销售，并以此建立良好的市场口碑，为二期顺利推售打好基础； 四、销售周期预估 （一）工程进度预估 根据公司提供的项目工程进度时间表如下：时间 进度 备注：以上工程进度时间表需商确认；阶段 时间时间工程进度 售预估 期 期 期 ㎡㎡㎡㎡㎡㎡╳3%=15，393，099元 2、一期推广费用预估 项目总销金额预估：125，097，000元 推广费用所占比例：3% 推广费用总金额：125，097，000元╳3%=3，752，910元 （四）推广费用分配比例 1、一期各阶段推广费用预算如下： 推广阶段 第一阶段 第二阶段 第三阶段 费用比例 30% 45% 25% 实际金额（元） 1，125，873 1，688，810 938，228 合计 3，752，910元 2、按推广类型分配 项目 活动 报版 包装 其他媒体 不可预见费用 比例 28% 32% 25% 10% 5% 金额（元） 1，050，815 1，200，931 938，228 375，291 187，646 合计 3，752，910元 备注： 以上费用不包括样板房与售房部的装修费用； 物业相关包装的费用按比例分摊至销售各阶段； 第二部分 推广及销售 一、推售时机及入市姿态 时间 推广时机 入市姿态 备注 04年3月份下旬 项目整体方案设计完成，进入政府相关职能部门报建流程 项目前期形象宣传正式导入，主要以概念性的楼盘形象宣传为主 此项工作将一直延续至项目报建完成 04年6月份上旬 样板房、样板园林完工 楼盘正式大力推向市场，由前期的楼盘形象展示过渡至产品说明阶段 物业概念正式导入 04年9月份上旬 预售许可证取得 产品正式开始销售 —— 从项目目前的工作进度来看，本项目的旺销期应该在下半年，即9月份至12月份之间，而保证此阶段热销的前提是：楼盘样板单位的包装到位、对市场具备充足时间的预热、前期约4个月时间的市场信息积累及目标客户群的收集等等。 因此，中原公司认为，每个阶段都有每个阶段的工作重点，在总体推广计划确定的前提下，后期的推广工作应紧密围绕推广计划的节