匹克-巴蒂尔中国行.doc

匹克-巴蒂尔07中国行 项? 目? 简? 述 匹克集团2002年明确“品牌国际化发展战略”，通过一系列动作在受众心目中奠定了 “国内篮球运动装备先锋”的坚实印象。2006年，匹克与九合营销传播机构（以下简称九合）不期而遇，也正是从2006年开始，在九合的包装下，通过对匹克签约姚明队友——NBA火箭队前锋肖恩·巴蒂尔的系列活动和宣传，匹克成功进驻火箭队主场——丰田中心，在中国和世界都打上了“PEAK”的名字。而2006年活动，九合只用了短短三天筹备时间就成功完成，曾经被赞为“不可完成的任务”。正是基于这种成功，2007年巴蒂尔续约匹克之后，匹克又一次将宣传和推广的任务交给了九合。 ? “匹克—巴蒂尔07中国行”的项目可说是进行的一波三折。从火箭队换帅风波开始，巴蒂尔就被推到了风口浪尖上，当得知巴蒂尔不会被交换走的确切消息之后，九合意识到机会来了。在巴蒂尔来华前一个月的预热传播中，九合将“争议”和“悬念”作为传播重点，向媒体发布巴蒂尔去留成谜的消息，引起公众的关注和好奇。事实证明，九合此举非常成功，巴蒂尔的去留和匹克的名字，一时之间成为人们热议的重点。 ? 虽然匹克集团有自己的公关部门，但组建时间尚浅，对于如何执行一项国际级的营销事件更是缺乏应有的经验。这就更需要九合集合实际情况，与匹克团结一致，计划完善的活动方案和突发情况的预警、处理。 ? 第一步，九合策划制订完善可行的活动和传播方案。 ? 在活动筹备的三十天内，九合主要做了三项重点工作，即明确贯穿活动的整体思路和方案、规划人员分配。在巴蒂尔来华的短短10天时间里，如何将活动安排合理，让巴蒂尔劳逸结合，是很重要的问题。九合不仅为巴蒂尔安排了媒体见面会、会见球迷、参观“鸟巢”、球迷见面会等“官方”内容，也为巴蒂尔安排了打高尔夫球的休闲活动。同时，九合对活动场地进行实地线路考察，配合现场布置和公关。劳逸结合的活动方式和顺畅的路线，使巴蒂尔非常轻松、快乐。 ? 同时，为了保证巴蒂尔在华活动的顺利进行，人员分工、场地布置、物料核算等问题都被摆在桌面上。最终九合三套活动方案出台，使得各种突发紧急情况下，均拥有相应的解决方案。 ? 第二步，对活动执行中的突发情况进行预警和处理。 ? 由于九合事前准备工作做的非常充分，因此，在活动中出现的问题均在九合控制范围之内。7月9日下午，由于首都机场下起大雨导致巴蒂尔航班延误，巴蒂尔在深夜11点钟才姗姗来迟。紧要关头，长城饭店、首都机场，九合的两路人马临危不乱，启动了之前的应急方案，进行了紧张而又有序的现场安抚工作。在首都机场，九合工作人员一方面向机场问讯必威体育精装版的航班到港信息，并向发布会现场通报；一方面对现场守候的球迷和记者买来食物和水。在九合工作人员的努力下，球迷和媒体渐渐安静下来，一直等到巴蒂尔出现。与此同时，在长城饭店发布会现场的九合工作人员也遭遇了媒体的责问，九合工作人员一方面报告必威体育精装版航班信息，一方面为记者安排晚宴、慰劳会议主持人，最后还协调主持人和匹克集团负责人亲自向大家致歉，并宣布发布会改到第二天下午进行。同时，为了回报记者们的等待，九合在发布会上加入了媒体抽奖这一环节，被抽中奖的媒体记者们将现场获得巴蒂尔的签名球衣和球鞋。这一招在第二天的发布会上果然奏效，专业级的媒体们都对巴蒂尔的签名表现出了极大的兴趣，第一天的不愉快也烟消云散了。 ? 在活动的最后一天，巴蒂尔球迷见面会暨球迷俱乐部成立现场，九合又一次接受了考验。球迷见面会是巴蒂尔中国行的一个重要亮点。但由于是在户外举行，场地的开阔性和事件的不可控性都为活动增加了难度。为此，九合又增加了详细的控制台本和紧急预案。由于活动前期宣传非常充分，到场球迷达2000多人。当看到巴蒂尔出现，很多球迷冲出了围挡，现场几乎失控。九合员工们迅速做出反应，手拉起手组成人墙，将球迷与巴蒂尔隔开，使后续活动顺利进行。紧要关头，九合工作人员的临危不乱、勇往直前的团队精神再一次发挥了重要的作用。 ? 第三步，在活动的同时展开全国范围的新闻传播。 ? 在此次巴蒂尔中国行中，不管在活动的哪个时期，九合都赢得了客户的称赞和媒体的支持，在此次传播过程中，所有的平面媒体都是在全国范围的主流核心媒体中经过反复挑选最终确定的。通过九合前期和媒体充分详尽的沟通，在7月10日——7月20日短短10天内，九合在100家媒体上发布了近300篇稿件，媒体覆盖平面、电视、网络，其中多为平时较难发稿的主流媒体。活动宣传做到了客户要求的全方位、多角度的立体宣传结构，对受众也达到了视觉轰炸的效果。 ? 更值得一提的是巴蒂尔。巴蒂尔临走前，为九合留下了一个有着他亲笔签名的“九合”字样的篮球，这是巴蒂尔唯一的一个中文签名，他说，这是为了感谢九合。 ? 主? 体? 报? 告 一、项目背景 ? 项目单位性质 九合营销传播机构是由北京九合营销策划有限公司和华