品牌的力量如何在亚洲市场发展品牌.doc

品牌的力量:如何在亚洲市场发展品牌译者评论： 品牌作为企业的无形资产正越来越受到业界的重视，1988年仅仅4个品牌的收购价值就达到了500亿美元。成功的品牌往往独具个性，能提供消费者所追求的利益并能为消费者所感知。如今，产品同质化程度越来越高，品牌是帮助产品脱颖而出的利器，但是在品牌建立的整个过程中必须保持品牌价值的一致性，才能为公司带来持续性的赢利能力。 亚洲市场正在逐步融进全球经济圈，消费者会越来越成熟，企业面临的竞争形势也更加严峻。要想持久发展，抵抗住市场风浪的冲击，必须建立好自身的品牌，打造符合产品特性和消费者需求的品牌价值，并在产品宣传和销售过程中全力贯彻，使品牌形象深入人心，培育忠诚消费者。） 《经济学家》称1988年为“品牌之年”。在这一年，Phillip Morris公司支付四倍于目标公司有形资产价值的价格购买了美国的Kraft品牌，Nestle公司则以超过目标公司有形资产价值五倍的代价购买了欧洲的Rowntree的品牌。 在1988年仅仅4个品牌的转让总额就达到了500亿美元。为品牌而付出如此惊人的代价正反映了他们对于品牌价值长期赢利性的预期。 从那以后这种趋势一直持续着。品牌的巨额价值越来越受到注目。 品牌为何能提供如此巨大的回报呢？答案是——它存在于人们的心里。 品牌如何影响消费者 当我们谈论品牌时，第一件需要明确的事就是：它并不仅仅是一个名称、术语、符号、图案或这些因素的集合，虽然这些因素能够而且常常将某些产品和公司同其他产品或公司区别开来。 成功品牌的另一因素就是它的个性。 如今，市场领先品牌在其各自领域内都是极具自身的特性，并且在社会文化中以荧幕英雄、卡通人物、体育明星或伟大领袖等形象而众所周知。 在亚洲，可口可乐、肖恩.康纳利、雀巢、索尼、蝙蝠侠、梅塞德斯和迈克.杰克逊同样著名。这些品牌个性和人类个性一样，与成千上万的人发生着联系。 当然，这种情况是有心理学基础的。品牌后的心理，事实上是从Carl Jung的著作中衍生出来的。Carl Jung认为人的心灵有四大功能——思考、感知、情感、直觉。 成功品牌的秘密在于能够影响人们对公司或产品的感知。品牌通过吸引这四种功能或它们的组合来影响消费者的心灵。这就是品牌发生作用的方式。 一些品牌对人们的理性认知、逻辑思维和良好感知能力（思考尺度）等因素有吸引力，如防止蛀牙的牙刷、无胆固醇的食品等。另一些品牌对消费者的嗅觉、味觉、视觉、听觉有吸引力，如时尚产品和化妆品。 一些品牌吸引人们的情感因素，迎合消费者容易产生共鸣的温暖、爱、归属等感情。如Harley-Davidson摩托车这样的产品、Benetton公司以其全球乡村品牌都很好的例证了这一点。 关于直觉有一种奇特的现象。某些公司和产品对于一些消费者有吸引力，他们通常对该公司或产品直觉上觉得很舒适，因为他们将这些品牌视为他们自己的延伸，认为这些品牌与他们的个性、生活方式、人生抱负或行为非常切合，如采用环保策略的Body Shop公司 品牌通过以上方法或其组合影响消费者的购买决定，往往具有巨大的劝说作用。 万宝路的品牌个性是一个很好的例子——公司如何了解消费者，并结合物理及情感因素以吸引采用某种生活方式生活或期望以某种生活方式生活的消费者。某些产品如金卡、手表或奢侈品帮助人们向其他人展示自己的与众不同和取得的成就。它们就像消费者个性的延伸，所以它们真的是“存在于消费者心中”。而品牌管理和发展的关键就是清晰地了解消费者所追求的利益。 如果询问消费者，当他们听到宝马和Gucci这些著名的品牌名称他们会想到什么，他们会回答出一系列的特性，并且远远超出了产品和服务本身的物理属性。但是如果用一个词来概括是什么将所有这些结合在了一起，那就是价值！ 各类研究表明，市场领导品牌的真正驱动因素是感知价值——而并非价格或产品内在特性。只要品牌能够为消费者提供优越的感知价值，就会有良好的市场表现，这也使得持续并且一致的品牌建设成为品牌行为的一个高度重要的因素。 消费者更愿意购买品牌 品牌成功的原因是因为消费者偏爱品牌更胜于普通产品。除了前面已经提过的心理因素外，品牌还提供消费者据以选择或判断的依据。在购买经验的基础上，消费者能够依赖选择品牌来保障质量或服务的水准，从而降低购买失败的风险。 如今的世界以越来越复杂，越来越先进的科技为特征，这些都使得那些非技术主导型消费者感到很困惑。品牌让主动性不高的消费者得到简便和放心，为帮助消费者在繁多的竞争性产品中作出更好更快的购买决策提供快捷、清晰的指导。 产品品牌还是公司品牌？ 这是一个绝大多数公司迟早都需要思考的问题，但并没有确切的答案。就好像成功能够通过任何一条道路达到，也可以通过两者的结合达到一样。 如采用产品品牌，公司为每一产品提供一个品牌名称，这与公司本身基本没有联系。每个品牌利用