10情感理论与广告的情感诉求.ppt

第十章 情感理论与广告的情感诉求 一、情感理论 二、移情效益 三、广告中常见的情感诉求方式 第一节 情感理论 一、情感基础 情绪与情感： 情感是人类的心理现象，是客观事物与主观需要之间关系的反映。它也是人对客观事物的态度的一种内心体验。 情绪是同有机体生理需要相联系的体验，而情感则是在情绪的基础上产生的与人类的社会性需要相联系的体验 。 情绪是情感的外在表现，而情感是情绪的本质内容。 第一节 情感理论 二、广告中常见的情感反应 喜怒忧思悲恐惊称为“七情”、六欲:色、声、香、味、触、法 (或:食财色丁权贵) 。 《沉默的羔羊》惊； 《美丽人生》喜； 《勇敢的心》怒； 《悲情城市》悲； 《辛德勒的名单》恐； 《英国病人》忧； 《大鼻子情圣》思； 《饮食男女》食； 《情人》色； 《百万英镑》财； 《活着》丁； 《垂帘听政》权； 《天才瑞普利》贵。 第一节 情感理论 （一）美感。 指人对美的体验，美感包括自然的、社会的和艺术的三类。 美感是一种积极的情绪体验。一切美的事物都能引发人们的共鸣。在广告中积极塑造一种美感，可以轻松地赢得消费者的青睐。 第一节 情感理论 （二）亲热感 亲热感反映着肯定的、温柔的、短暂的情绪体验。和它有关的形容词有：和蔼、温柔、真诚、友爱、安慰、热情、令人振奋等等。 广告的情感迁移有两类：一类让观者对当前广告画面中主人公的情感体验产生共鸣。 另一类广告的移情是让观看者回忆起先前有过的体验。 第一节 情感理论 （三）幽默感。 幽默广告使人逗笑，可以产生兴奋、愉悦的情绪体验。 幽默感的建立最大的目的在于广告通过含蓄的表达，在潜移默化中感化目标受众。 第一节 情感理论 （四）害怕感 恐惧诉求是指通过特定的广告引起消费者害怕及有关的情绪体验，如惊慌、厌恶和不适等。这种特殊的否定情感体验是一种威胁性的说服方式。 公益广告中用的比较多。 第二节 移情效应 一、移情效应 把对特定对象的情感迁移到与该对象相关的人或事物上来的现象，心理学称这种现象为“移情效应”。 第二节 移情效应 二、移情效应的表现 （一）人情效应。 即以人为情感对象而迁移到相关事物的效应。 （二）物情或者事情效应 第三节 广告的情感诉求 一．广告的情感诉求 情感诉求是指广告制作者通过极有人情味的诉求方式，极力渲染美好的情感色彩，把产品塑造成人际或心理角色，传达商品给人们带来的种种精神享受，给商品融进优美动人的生命力和丰富的情感内涵，加强形象的审美性，促成受众对产品的审美观赏与接受。 第三节 广告的情感诉求 二、广告中的情感诉求模式 （一）怀旧情感。 （二）家庭伦理。 （三）爱无止境。 （四）民族文化情感 第三节 广告的情感诉求 三、情感诉求广告的表现手法 1、幽默。 2、恐惧。 3、悬念。 4、比喻。 5、夸张 。 创意连接： 主题1：“再穷不能穷教育，再苦不能苦孩子” 主题2：“我们只有一个地球” 主题3：“假如你在他人困难时伸出双手”........ 请就这些公益广告展开想象，为它们分别配上关于支持教育、爱护环境、援助他人的有关画面，并选择适当情感诉求模式及表现方式来体现主题。 诉求练习：咳定 问题 咳定是一种对儿童感冒咳漱疗效显著的止咳药品。 1、报纸广告，1/8版面。 2、刊物插页广告，单面全版。 创意要点 1、充分表现父母对孩子的关爱。 2、画面简洁。 * * *