21金维他成功案例.doc

21金维他的案例 21金维他，国内第一个多维元素类OTC药品，1984年面世，苦心经营10多年，销量一直未曾过亿，2001年，更是下滑到8000万。 　2001年11月，在我们的全面介入下，民生药业决策层启动了21金维他的全新运作模式。 　　一年后的2002年底，民生药业市场部经理陈红飞传来喜讯：统计数字出来了，全年销售达一亿五千万，增长了80%！而当年的广告投入不到3000万。 2002到2005，短短4年，从8千万到10亿，21金维他的迅速复苏、崛起，引起了业内人士的广泛关注。 值得一提的是：不同于哈药模式，21金维他的成功，不是依靠传统的地毯式广告轰炸，而是在保证充分赢利的基础上，运用中国特色的实效整合行销手法，在最短时间内，稳健地赢得最大胜利。 不是每个企业都拥有巨大的资金实力；毕竟，赢利是一个企业存在的根本；毕竟，通往罗马的路不止一条。在崇尚大投入、大手笔的中国市场，21金维他以自己的实践证明了：并不需要顶着巨大的风险和资金压力，同样可以迅速崛起，并在短期内赢利 从竞争对手方面来看：善存、施尔康两个合资品牌实力强大，还有一些中小品牌如维存、宝力维虎视眈眈，再加上养生堂、黄金搭档等开始强力抢滩维生素市场，21金维他颇为被动。 一、21金维他在人们身边存在了20年，廉颇老矣，消费者对它熟视无睹，因为缺少关注，导致消费群的萎缩。　 　　二、在市场越来越规范，媒介费用越来越高的今天，资金问题困扰了很多品牌的成长。民生药业多年苦心经营，积累了一定实力，但可供21金维他运作的资金并不多。 　　三、多年以来，21金维他的销量主要出在浙江。在全国各个区域市场，都盘踞着一两个对手，要从别的市场分一杯羹，并不那么容易。　　 在21金维他这个困局中，还蕴藏着不可多得的机会 　一、“生命周期”的另一面： 21金维他，看上去不起眼，但具备极大的市场潜质——功效确切，适用人群广泛。卖了20年，如此长的生命力，恰恰证明了21金维他的产品力。况且，作为复合维生素的21金维他，有着坚实的理论基础。 　　二、价格，直捣黄龙的利器： 　　购买维生素产品的大都是家庭主妇，正是消费者中最精于算计的人群。21金维他的最高零售价是23块8，吃一个月，摊到每天不到8毛钱，相当于一把葱的价钱，不到黄金搭档、施尔康的一半，具备天然的竞争优势。 　　三、品质诚可贵，信赖价更高： 　　在中国，商业领域的信任危机比任何时候都来得猛烈。尤其在医药保健品市场，面对虚假承诺，假冒伪劣，弱势的消费者只能以不信任做抗争。21金维他在这样一个大环境里，依靠什么赢得消费者信任？ 　　21金维他有幸生在民生药业——中国最早的四大制药企业，信任问题就解决了一半，因为人们对历史久、规模大的企业有着天然的信任感。 传播策略：忘记对手，走一条新路 在整合营销传播方面，我们开出的药方是：要摆脱困局，首先要在思维上“跳出”这个“局”——即“忘记对手，走出一条新路”。忘记多维元素市场的所有对手，不以对手为参照（即使它们是市场领先的合资品牌）；同时，抛开曾经使用过的套路，不再重复历史，坚定不移，走出一条新路——把这个维生素产品，做成“适合中国普通百姓的、科学可靠的常规健康品”。 为什么会形成“忘记对手、走一条新路”的思路呢？ 　　第一：多维元素市场正处于培育阶段，整个市场才10亿左右的容量，21金维他要想做大，就不能简单地把它当成维生素卖，销量的增长应该来自于中国的整个健康产品市场，而不只是多维元素市场。 　　如果眼睛盯着对手，把自己局限在这一亩三分地，等于画地为牢。既然你有一只金凤凰，为什么要把它当成母鸡养？ 　　第二：对手的策略思路很可能是错误的（这将在后文论述），这些销量暂时领先的品牌，也只是矮子里的将军。 　　第三：21金维他曾经用过的一些成功手法，已不适应今天的市场：广告噪音更大，对手更强，消费者更难以说服。只有忘记所谓的“经验”，才能在今天的环境下，用全新的模式，达到新的目标。 “忘记对手，走出一条新路”，避免了一个很多企业在犯的错误，即“在一个错误的市场，用错误的方式，发起一场错误的广告运动。”21金维他跳出并不宽广的“维生素市场”，进入更大的市场空间——整个中国健康产品市场，从运作的一开始，就走上了一条更宽广、更有作为的大道。启示一： 　　世界上与人有关的事情，往往由人的思维左右，大到打一场战争，小到谈一次恋爱。 　　事实上，很多失败的策划案例，往往从一开始就是错的。错误的思维方法，导致错误的策略，错误的策略又导致错误的表现……最后是着着走错、全盘皆输，其根源，是错误的思维方法。 　　错误的思维方法有三种：第一是言必称大师，照搬经典理论——这是本本主义；第二是盲目复制某一成功模式，这是经验主义；第三是不重调查研究，不重客观事实，一知半解、想当然。想凭三