21金维他成功案例.doc

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21金维他成功案例

21金维他的案例 21金维他,国内第一个多维元素类OTC药品,1984年面世,苦心经营10多年,销量一直未曾过亿,2001年,更是下滑到8000万。  2001年11月,在我们的全面介入下,民生药业决策层启动了21金维他的全新运作模式。   一年后的2002年底,民生药业市场部经理陈红飞传来喜讯:统计数字出来了,全年销售达一亿五千万,增长了80%!而当年的广告投入不到3000万。 2002到2005,短短4年,从8千万到10亿,21金维他的迅速复苏、崛起,引起了业内人士的广泛关注。 值得一提的是:不同于哈药模式,21金维他的成功,不是依靠传统的地毯式广告轰炸,而是在保证充分赢利的基础上,运用中国特色的实效整合行销手法,在最短时间内,稳健地赢得最大胜利。 不是每个企业都拥有巨大的资金实力;毕竟,赢利是一个企业存在的根本;毕竟,通往罗马的路不止一条。在崇尚大投入、大手笔的中国市场,21金维他以自己的实践证明了:并不需要顶着巨大的风险和资金压力,同样可以迅速崛起,并在短期内赢利 从竞争对手方面来看:善存、施尔康两个合资品牌实力强大,还有一些中小品牌如维存、宝力维虎视眈眈,再加上养生堂、黄金搭档等开始强力抢滩维生素市场,21金维他颇为被动。 一、21金维他在人们身边存在了20年,廉颇老矣,消费者对它熟视无睹,因为缺少关注,导致消费群的萎缩。    二、在市场越来越规范,媒介费用越来越高的今天,资金问题困扰了很多品牌的成长。民生药业多年苦心经营,积累了一定实力,但可供21金维他运作的资金并不多。   三、多年以来,21金维他的销量主要出在浙江。在全国各个区域市场,都盘踞着一两个对手,要从别的市场分一杯羹,并不那么容易。   在21金维他这个困局中,还蕴藏着不可多得的机会  一、“生命周期”的另一面: 21金维他,看上去不起眼,但具备极大的市场潜质——功效确切,适用人群广泛。卖了20年,如此长的生命力,恰恰证明了21金维他的产品力。况且,作为复合维生素的21金维他,有着坚实的理论基础。   二、价格,直捣黄龙的利器:   购买维生素产品的大都是家庭主妇,正是消费者中最精于算计的人群。21金维他的最高零售价是23块8,吃一个月,摊到每天不到8毛钱,相当于一把葱的价钱,不到黄金搭档、施尔康的一半,具备天然的竞争优势。   三、品质诚可贵,信赖价更高:   在中国,商业领域的信任危机比任何时候都来得猛烈。尤其在医药保健品市场,面对虚假承诺,假冒伪劣,弱势的消费者只能以不信任做抗争。21金维他在这样一个大环境里,依靠什么赢得消费者信任?   21金维他有幸生在民生药业——中国最早的四大制药企业,信任问题就解决了一半,因为人们对历史久、规模大的企业有着天然的信任感。 传播策略:忘记对手,走一条新路 在整合营销传播方面,我们开出的药方是:要摆脱困局,首先要在思维上“跳出”这个“局”——即“忘记对手,走出一条新路”。忘记多维元素市场的所有对手,不以对手为参照(即使它们是市场领先的合资品牌);同时,抛开曾经使用过的套路,不再重复历史,坚定不移,走出一条新路——把这个维生素产品,做成“适合中国普通百姓的、科学可靠的常规健康品”。 为什么会形成“忘记对手、走一条新路”的思路呢?   第一:多维元素市场正处于培育阶段,整个市场才10亿左右的容量,21金维他要想做大,就不能简单地把它当成维生素卖,销量的增长应该来自于中国的整个健康产品市场,而不只是多维元素市场。   如果眼睛盯着对手,把自己局限在这一亩三分地,等于画地为牢。既然你有一只金凤凰,为什么要把它当成母鸡养?   第二:对手的策略思路很可能是错误的(这将在后文论述),这些销量暂时领先的品牌,也只是矮子里的将军。   第三:21金维他曾经用过的一些成功手法,已不适应今天的市场:广告噪音更大,对手更强,消费者更难以说服。只有忘记所谓的“经验”,才能在今天的环境下,用全新的模式,达到新的目标。 “忘记对手,走出一条新路”,避免了一个很多企业在犯的错误,即“在一个错误的市场,用错误的方式,发起一场错误的广告运动。”21金维他跳出并不宽广的“维生素市场”,进入更大的市场空间——整个中国健康产品市场,从运作的一开始,就走上了一条更宽广、更有作为的大道。启示一:   世界上与人有关的事情,往往由人的思维左右,大到打一场战争,小到谈一次恋爱。   事实上,很多失败的策划案例,往往从一开始就是错的。错误的思维方法,导致错误的策略,错误的策略又导致错误的表现……最后是着着走错、全盘皆输,其根源,是错误的思维方法。   错误的思维方法有三种:第一是言必称大师,照搬经典理论——这是本本主义;第二是盲目复制某一成功模式,这是经验主义;第三是不重调查研究,不重客观事实,一知半解、想当然。想凭三

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