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碧桂园商业模式调研(演示版) 集团营销管理中心 2007年7月 目录 第一章 企业简介 第二章 盈利模式 第三章 经营模式 第一节 购地模式 第二节 项目定位 第三节 产品组合 第四节 推广模式 第五节 项目经济评估 第四章 合生与碧桂园商业模式对比 第五章 碧桂园商业模式借鉴意义 第一章 企业简介 一、企业简介 碧桂园产品包括独立别墅、联排别墅、多层洋房及少量高层洋房，同时也开发及管理若干项目内的酒店、学校，使房地产项目具有更完善的配套服务和更大的升值潜力。 截止2006年12月31日，碧桂园集团的27个项目中已竣工总建筑面积为623.72万平方米，土地储备的总建筑面积为1870万平方米。 二、房地产开发流程 三、近年经营业绩 四、收入构成 五、业务分布区域 截至2007年1月31日，碧桂园有27个处于不同发展阶段的项目，其中22个位于广东省，有5个项目位于其它省份——湖南省长沙市（1个项目）、内蒙古满州里市（1个项目）、江苏省泰州市（1个项目）及辽宁省沈阳市（2个项目）。 由06年年报可知，碧桂园总收入中的75.9%份额是来自于位于广州市、佛山市的五个项目，在其他刚开发的地区目前对其业绩贡献还不算大。如下表： 第二章 盈利模式 碧桂园已将学校、星级酒店、商业购物中心、康体中心，高尔夫球场、主题公园等设施一一引入远郊住宅楼盘中，碧桂园对楼盘配套模式的创新，使庞大的配套体系成为碧桂园价值创造的核心推动力。 碧桂园价值创造过程如下图所示： 碧桂园价值创造过程在顺德碧桂园、凤凰城的发展轨迹得到了验证。 第四章 经营模式 第一节 购地模式 一、购地标准 碧桂园一贯以来在二三线城市或一线城市周边开发大型远郊楼盘，较低的土地成本是碧桂园引以为豪的竞争优势，碧桂园2004年-2006年之间，集团开发楼盘土地成本占每单位平均售价比例分别为9.2％、7％及7.5％，而广州大开发商土地成本比例普遍在20%左右，近两年地价飙升，广州市区拍出的部分住宅地块，地价成本甚至达到平均售价的50%。 目前开发模式、购地标准与碧桂园相似的房企相当少，碧桂园缺乏直接竞争对手。同时碧桂园拥有庞大的社区配套体系，碧桂园不仅给地方政府带来经济效益，还能带来巨大的社会效益，地方政府也乐意与这样的开发商合作，因此碧桂园能以较低的价格从政府手中购入大面积远郊土地。 碧桂园有自己严格购地标准： ① 有良好的景观资源； ② 周边有较雄厚的产业基础； ③ 发达的交通网络； ④ 争取获得一手的廉价土地； ⑤ 地块有一定的规模，动辄数千亩，并有别墅建设指标。 二、购地策略 1、积极参与地方政府的招商引资 碧桂园目前正加大对二三线城市的拓展，在这些地区碧桂园主要通过地方政府招商引资方式，以低廉的地价拿下众多山水围绕的大面积地块，规模动辄数千亩。 2、与地方政府合作，参与土地一级开发 碧桂园近期已与汕尾市土地开发储备中心达成合作开发一块4500亩地块的意向，碧桂园将为此投入10亿元的前期开发资金。虽然通过该项合作，碧桂园可参与土地拍卖后增值部分的分成，但其最终目的是通过前期介入预定下这幅土地的使用权，这种购地方式估计碧桂园将会在各地广泛采用。 第二节 项目定位 一、市场定位——郊区小镇 充分利用景观资源，并将星级酒店、主题公园、碧桂园学校、社区商业、交通中心等社区配套一一引入项目，以景观和完善的配套服务，提升产品的商业价值。前期以开发别墅为主，吸引旅游渡假的高端客户；后期随着项目的成熟、周边产业的发展，并切合当地城镇化的进程，逐步提高多层洋房的比例，吸引周边产业人群来此定居。 从整盘来看，碧桂园别墅、多层洋房等两类产品各占总货量一半，使所开发的住宅既满足旅游渡假需求，又满足居家需求。 二、客户定位——居家与渡假协调比例 由于多数的碧桂园项目周边有良好的景观、雄厚的产业基础、发达的交通网络，能使居家与渡假的客户保持适合的比例。 “五星级的家”的品牌宣传极大地提高项目辐射范围，使跨区销售成为可能，除吸引本地居民来此定居之外，还吸引珠三角甚至香港等地居民以其作为旅游渡假的居所。 三、价格定位——低价策略 低廉的地价和建造成本，使碧桂园能将售价定位在多数人能接受的价位上，使其产品在市场中有极强的号召力。 第三节 产品组合 一、规划指标 二、产品特点 碧桂园项目规划建筑密度一般为20%左右，绿地率达到40%以上，容积率0.5-1.0左右，低密度低容积率开发，可以营造优美、舒适的环境。 总体规划非常注重对现有自然环境的利用，充分利用现有山体、水系、植被等进行合理布局，并使建筑等人工环境与自然环境共融共生。 单价最高的独栋别墅以及五星级酒店会所布置在用地景观较好区域。 联排别墅、洋房布置在用地周边或中部