立顿红茶促销调研报告方案.ppt

立顿红茶促销调研 第七小组 立顿品牌塑造 俗话说：柴米油盐酱醋茶。说明茶是我们生活中很重要的一部分，怎么将茶融入我们的生活中，得到消费者的认可，铸造良好品牌形象，是企业品牌塑造的重点，更是关乎企业成败的关键。那么茶行业的巨头立顿是怎样建设自己的品牌的呢？  1.汤姆斯·立顿正式在英国推出立顿红茶。他的广告词是“从茶园直接进入茶壶的好茶”。立顿的创建者立志把茶叶从上流社会的客厅中解放出来，供广大普通百姓享用， 立顿主要消费群体为年轻白领，力图挖掘其潜在消费市场，将策划重点置于80、90后的年轻人一族，尤其是当代大学生，以“顿号三分钟”为主题，进行市场调研，在年轻学生关注且能够触及的方面施力，力求将“三分钟”的概念植入消费者心智，强化立顿品牌，开拓立顿潜在消费者市场，让立顿茶包在学生群体中引领中的消费潮流。 2.立顿的市场理念更倾向于简单便捷（袋泡）+科技+时尚现代的包装+口味开发（立顿柠檬茶、苹果茶、巧克力热吻等）+健康，使便捷、现代、时尚和健康的文化内核简单地打入了年轻消费群体的内心。 3.立顿袋装红茶传递的是一种时尚和品位的象征。因此其进入中国后就一直保持着经典传统的品牌形象。这一市场定位使立顿袋泡红茶迅速成为中国包装茶的著名品牌，其市场占有率迅增，目前在整个茶饮市场上，立顿约占据了80%以上的市场份额。 4.打开立顿的网站，可以发现立顿在网络营销上下了很大功夫，网页设计可谓是独具匠心：网页里一位拥有高超传统厨艺的意大利老太太为“妈妈的小屋”栏目的主角；而“浪漫生活”栏目里一位芳踪不定却精于品尝各类巧克力、甜点、饼干等零食的年轻女士为另一代消费者的代表，待她们在网上介绍各色各类浓汤大菜，使观众们饱览一通美妙的主食和点心之后，立顿推出各式茶品(立顿清茶、红茶、黑茶等)，使观众将对美食的喜好立刻转移到对立顿茶的联想上，并引导消费者培养一种“在美食之后饮用立顿茶”的习惯和文化。 　　可以说，立顿网站致力于体现其文化、亲情与品位的倾向是十分明显的。站点的文化气息体现在立顿的许多菜肴都富于诗意的介绍和亲情的烘托，使网站的整体意境在亲情关爱中得以升华，不同于一些冷冰冰的生意站点。 传情下午茶 当白领们还在沉迷于开心网上的虚拟互赠礼物时，有些人已经先人一步，开始送实体的礼物了，这便是立顿传情下午茶。只要轻松登陆便可免费为8大城市指定办公楼的朋友点上一份精美的下午茶，一时间在全国白领间掀起了一股送茶风潮。立顿传情下午茶活动中，融入多种线上线下营销手段相互配合，完美演绎了由线上互动传播而激励线下体验并继而参与活动的过渡。 立顿的成功体现在其表现形式的创新以及对消费者习惯和心理的有效捕捉。立顿，改变了一代年轻人和白领的喝茶习惯，利用互联网等创新营销手段，立顿在粉丝论坛上与消费者亲密“互动”，又让立顿品牌融入了一代人的生活甚至心情。---新浪网点评 经典而多样化的宣传方式 大众化的价格扩展了大众化的茶叶消费： 在中国销售的立顿黄牌精选红茶，每袋只需要0.4元，每克只需0.2元，价格非常大众化，一般的消费者都能接受。得益于卓越拼配技术支持下的茶包工业化大生产，降低了产品的成本，支持了大众化的价格。 不同于传统的创新产品和大众化价格激发了追求时尚健康的年轻人的消费，这些人可能以前根本就不怎么喝茶，是立顿把他们开发出来了。立顿进入了年轻人饮茶的世界，促进了立顿红茶的销售。 一：为商业零售布点。 ①结台宣传效应，完成商厦内部布点，争取产品上柜； ②举办赠饮、试饮等促销活动； ③具体地点：有影响的大型零售商场及连锁超市。 二：直接面对客户。 ①结合广告，推荐绘大宾馆、酒店，咖啡厅、夜总会等； ②携带报纸、宣传材料及录像带，指导用户正确饮用“立顿红茶”，制作“立顿果茶”； ③具体场所：各类红茶馆。 三：占领批发领地 ①以零售影响批发； ②打入专业食品饮料批发市场； ③具体地点：批发市场。 立顿在红茶产品促销推进的过程中，上述三种方法交叉作用，为立顿打开中国市场是业界的经典。 促销活动．多姿多彩。 a.赠饮、试饮。在各大商厦人流密集处设展示柜，由促销小姐现场操作，演示“立顿红茶”的正确饮用，同时对现场购买者赠送样品或礼品。赠品分别为钥匙扣、风雨衣、立顿专用杯、T恤衫等。 b.于夜总会或迪厅等大众娱乐场所举办“立顿之夜”情歌金曲抽奖晚会(演唱者均为真实情侣)。奖品为装有立顿产品的各种花篮，突出立顿风情。 c.利用传统节日如中秋、国庆、春节等启动礼品市场。 e.统一价位，稳定市场。原存货物，强行降价，统一价位，差额由立顿补足，以此维护立顿形象。 f.广告流行语。 标准语：个中享受，前所未有。 展示语：人生得意处．“立顿”入口时。 A.“立顿红茶”分为两大系列，即分片装浸泡与袋装冲服，适应市场需求，消费群较大。 ①片装红茶。