网络团购中消费者冲动购买意愿影响因素的实证研究.docx

网络团购中消费者冲动购买意愿影响因素的实证研究宁连举 , 张欣欣(北京邮电大学经济管理学院 , 北京 100088)摘 要 : 基于传统的消费者冲动购买行为理论 , 本文着重研究在网络团购 (B2 T) 这种新型的电子商务模式下影响消费者冲动购买意愿的主要因素 , 构建了网络团购消费者冲动购买意愿影响因素模型 。以问 卷调查的方式获取数据进行统计分析 , 采用结构方程模型对数据进行处理 , 结果表明 : 产品特征 、情景特 征及消费者个性特征均与网络团购消费者冲动购买意愿成正相关 , 其中产品特征的影响效果最为显著 。最 后 , 对网络团购运营者提出了建议并指出了未来的研究方向 。关键词 : 网络团购 ; 产品特征 ; 情景特征 ; 消费者个性特征 ; 冲动购买意愿中图分类号 : F713155文献标识码 : A文章编号 : 1000 - 5285 (2011) 06 - 0013 - 06一 、引言以互联网为媒介的网络购物因其诸多优势而发展迅速 。互联网的普及和网络用户数的不断增加 ,为网络购物市场的发展和壮大提供了良好的契机 。据 2011 年 1 月中国互联网络信息中心 ( CN N IC)发布的《第 27 次中国互联网络发展状况统计报告》的数据显示 , 2010 年我国网民总数达到 4157 亿 ,互联网普及率攀升至 3413 % 。网络购物用户规模较快增长的主要原因之一是团购模式的兴起 , 截至2010 年 12 月 , 我国团购用户数已达到 1875 万人 , 显现出区域性电子商务服务快速发展的势头 。 网络团购 ( Web2based gro up2buying) , 是通过互联网将消费者的相同需求进行聚集 , 形成基于大宗购买的买方优势 , 以此获得购买的优惠交易条件 , 因此被国际通称为 B2 T (Business To Team) , 是继 B2B , B2C , C2C 后的又一电子商务模式 。其运作核心是 “需求聚集”和 “总额折扣”, 目标是降 低 “交易成本”和 “交易风险”, 增加消费者群体的消费效用 (Anand Aro n , 2003) 。①冲动性购买作为一种特殊购物行为 , 基于传统商店环境下被证明是普遍存在的 。罗克和霍克 ( Roo k Hoch , 1985) 研究发现 , 消费者的冲动性购买在不同的产品类型中广泛存在 。②实际上 , 已有 研究表明网上购物环境下同样存在冲动性购买行为 ( Greenfield , Adelaar ; 1999 , 2003) 。③然而 , 到目前为止 , 关于冲动性购买行为的研究大多集中在传统实体购物环境下 , 网络冲动性购 买行为的研究还较为鲜见 。由于网络团购是刚刚兴起的电子商务模式 , 因此 , 对于网络团购消费者冲 动购买行为的研究近乎空白 。本文在前人研究的基础上 , 结合网络团购的具体实际 , 提出网络团购环收稿日期 : 2011 - 04 - 26基金项目 : 中央高校基本科研业务费专项资金资助项目 ( 项目编号 : 2011 RC1006) ; 教育部人文社会科学研究规划 基金项目 (项目批准号 : 11 YJ A630081) 的阶段性研究成果 。作者简介 : 宁连举 (1971 — ) , 男 , 黑龙江齐齐哈尔人 , 北京邮电大学经济管理学院副教授 , 硕士生导师 , 主要从事电子商务 、网络营销研究 ;张欣欣 (1987 — ) , 女 , 满族 , 辽宁丹东人 , 北京邮电大学经济管理学院企业管理专业 2010 级硕士研 究生 , 主要从事网络营销与信息化研究 。① Anand , K. S. , and R. Aro n . Gro up Buying o n t he Web : A Co mpariso n of Price2Discovery Mechanisms J . Mana gement Sci2ence , 2003 , 49 ( 11) : 1546 - 1562 .② Roo k , Hoch . Co nsuming imp ulses J . Advances in Co nsumer Research , 1985 , 12 : 23 - 27 .③ Greenfield , D. N . Virt ual Addictio n New Harbo nger C . Oakland. CA. 1999 .14福建师范大学学报 (哲学社会科学版)2011 年境下影响消费者