罗平县旅游形象定位策略研究.doc

昆 明 大 学 学 报 ( 综 合 版) Journal of Kunming Un iversity 2003 , ( 1) : 18～21 CN 53 - 1144/ G4 Ξ 罗平县旅游形象定位策略研究 王丽萍 (昆明大学 旅游系 ,云南 昆明 650118 ;28 岁 ,女 ,讲师) 摘要 :旅游目的地形象是吸引游客的重要因素之一 。文章探讨了旅游目的地形象概念体系及其对旅游目 的地发展的重要功能 。作者基于目的地形象定位的基础理论 ,以罗平县旅游形象定位为例 ,阐述了旅游形象 定位的基础性工作 、方法及策略 。 关键词 :旅游形象 ;定位策略 ;罗平县 旅游目的地形象是当地旅游特色的高度概 括 ,是目的地的灵魂所在 。同时 ,一个成功的 、特 色鲜明的旅游形象是旅游地产生持久吸引力的关 键要素 ,形象的推动效应对旅游目的地的发展有 着重要作用 。因此 ,本文就旅游目的地形象定位 的方法和策略作初步探讨 。 地的信息 ,并对之进行加工 、比较和筛选 ,从而形 成引致形象 。引致形象通过一系列的广告 、宣传 推动形成的 ;综合形象即旅游者到目的地实际旅 行后 ,通过自己亲身的体验 ,结合以往的知识形成 的对旅游目的地全面而客观的印象总和 。 旅游目的地形象的功能 旅游目的地形象是旅游地对外宣传的代表性 形象 ,具有良好的识别功能 、招徕功能和信息承载 的功能 。它是旅游地对本身的各种要素资源进行 综合提炼 、针对性传播的要素集合 。旅游目的地 形象的功能主要体现在下面 4 个方面 。 2 . 1 对地方旅游决策部门 旅游形象的良好策 划是旅游决策部门的领导者从众多的旅游资源中 识别出最核心和最具代表性的资源 ,从而更好地 把握未来该地旅游产品的开发和市场开拓的方 向 。在宏观层面上规划 、布局围绕旅游形象塑造 的各相关要素的开发建设 ,协调发展 ,整体提升竞 争力 。 2 . 2 对旅游者 旅游者在选择出游目的地的时 候 ,往往由于信息的缺乏和旅游经验的不足 ,面对 众多陌生的旅游目的地 ,常常犹豫不决 。同时 ,游 客出游行为的发生 ,除了考虑时间 、距离 、交通方 式 、旅游成本等一般因素外 ,还更多地考虑了旅游 地的知名度 、美誉度 、认可度等其他一些因素 。旅 游目的地形象已成为吸引游客的关键因素 。通过 旅游形象的设计 、策划和建设 ,可以增加目的地的 识别度 ,引起游客注意 ,激发其出游欲望 ,最终促 2 旅游目的地形象概念体系阐释 1 1 . 1 旅游目的地形象的概念 国内外许多学者 都从 不 同 角 度 对 旅 游 地 形 象 做 过 解 释 。如 Cro mp to n 将“目的地形象”定义为 :一个人对一个 目的地的信任 、意见及印象的总和 。Goo dall 认为 目的地形象主要受可用信息的限制 ,人们把形象 建立在他们对实际旅游经历的反映上 ,形象是随 可获信息的改变而变化的 。国内系统研究目的地 形象的学者是李蕾蕾 ,她在其专著《旅游地形象策 划 :理论与实务》中从认知心理学 、人地感知 、主客 本体等角度对旅游形象进行了研究 。归纳起来 , 可将旅游目的地形象定义为 : 旅游地的各种要素 资源通过各种传播形式作用于旅游者 ,旅游者通 过了解和实际体验所产生的认识和评价的总和 。 1 . 2 旅游目的地形象概念体系 旅游目的地形 象的概念包括 3 个层次 ,即本底形象 、引致形象和 综合形象 。旅游者在未决定旅游之前 ,头脑中已 有的由经历或教育形成的各个目的地的形象即为 本底形象 。此形象的形成来源于非旅游性的交 流 ,如电影传媒 、报刊书籍及网络等 ; 旅游者出游 动机的形成将会导致其有意识地搜集各可选目的 差距 。城市形象差 ,建筑杂乱无序 ,没有地方特 罗平县旅游目的地形象定位研究 3 和民族特色 ;城市功能不完善 ,没有明显的功能 区 ,很难发挥罗平旅游集散地的功能 “; 山水旅 城市”形象不足 。 ④旅游形象调整滞后 。罗平目前的旅游形 限定了旅游产品以观光产品为主 ,尤以时间性 的菜花节观光产品为魅 ,产品缺乏竞争优势 ,旅 类型传统单一 。使罗平旅游发展难以适应未来 游需求的多样化和个性化 ,阻碍了罗平旅游资 的多样化 、深度开发 。 ⑤旅游形象的文化内涵贫乏 。没有文化内 的风景是死的风景 ,罗平应注意在景区开发时 文化于入自然景观中 ,大力打造罗平的旅游文 品牌和挖掘罗平特有的布依族少数民族文化 , 升罗平旅游形象的文化内涵 。 3 . 1 . 3 罗平县地方性研究 从区位特征 、历史 3 . 1 罗平县旅游目的地形象定位的基础性分析 3 . 1 . 1 罗平县本底旅游形象 通过调查表明 :罗 平目前的旅游形象集中于油