兰花豆试销简案(市场告知版)1兰花豆试销简案(市场告知版)1.ppt

Unit of measure Text CONFIDENTIAL Document Date This report is solely for the use of client personnel. No part of it may be circulated, quoted, or reproduced for distribution outside the client organization without prior written approval from McKinsey Company. This material was used by McKinsey Company during an oral presentation; it is not a complete record of the discussion. Working Draft Last Modified 4/23/2008 11:43:23 PM Pacific Standard Time Printed 9/26/2007 6:28:49 PM Pacific Standard Time 批准：陈先保 审核：李骥/易玮 编制：吴峰　 怪Ｕ味兰花豆试销简案 2010年8-9月兰花豆(酱汁牛肉味)首批上市城市试销计划 目标与费用预算 试销城市2010年7-8月期间 销售目标：150万元 费用预算：CP促销　13.1万元(产品二部费用) 　　　　　TP促销　4.8万元(销售公司TP费用) 　　　　　小计17.9万元，费用率11.9％　　 目 录 　兰花豆上市背景 　兰花豆产品资料 　试销区域/铺货要求 　新品T/CP推广计划 　广宣物料 　目标及费用预算 　附件 一、兰花豆上市背景 　兰花豆品类市场成长趋势明显，在部分终端豆类产品中的陈列占比接近50% 　主竞品口水娃通过兰花豆产品的推广，09年销售额高达约4亿元 　本品的豆类产品终端SKU上架数量远少于竞品 　产品组合（口味/规格）成为当前豆类市场竞争的要点 　怪味豆产品目前侧重于传统渠道小规格的销售，毛利相对较低；而兰花豆产品 　在现代渠道销售较好的特征可以帮助我们改善豆类产品的利润结构 2010年8-9月 八城市新品试销 产品线完善(口味/规格) 顾客意见收集改进 2010年9月之后 扩大上市区域 产品传播策略及广告 消费者沟通推广 二、兰花豆产品资料 　产品名称；怪Ｕ味兰花豆 　口味；酱汁牛肉味(后期逐步延伸椒盐/香辣口味) 　规格：36g/70g/110 　保质期：9个月 　包装形式：镀铝袋背封 　目标消费群：20-35岁中青年人群 　产品利益点：酥脆有料　回味香浓 　产品slogon:　酥脆有料好回味 二　兰花豆产品资料 产品包装设计 二、兰花豆产品资料 产品价阶设定 渠道选择及上市区域上架标准 KA 3.0 ∕ ∕ 2.45 88.00 ∕ ∕ 1.87 67.30 6924187839618 6924187838666 36 怪U味兰花豆（酱汁牛肉味） 110克 KA/GT 2.0 ∕ ∕ 1.63 81.50 ∕ ∕ 1.25 62.30 6924187839601 6924187840072 50 怪U味兰花豆（酱汁牛肉味） 70克 GT 1.0 0.70 63.00 ∕ ∕ 66.00 59.00 0.62 55.80 6924187839564 6924187838673 90 怪U味兰花豆（酱汁牛肉味） 36克 (元/袋) (元/箱) (元/袋) (元/箱) (元/袋) (元/箱) (元/袋) (元/箱) 渠道设定 建议零售价（袋） 零售进价 KA供价 批市供价 现出厂价格 箱条码 袋条码 箱容 产品名称 规格 三、试销区域及渠道要求 试销区域选择： 试销区域兰花豆新品上架／铺货要求(2010年8月1日-8月30日期间)： 华东: 南京/苏州/徐州/扬州 华南: 蚌埠/东莞/南宁 华北: 天津 36g兰花豆传统渠道终端(BCD类超市/零点/批市)铺货率不得低于60% 36g兰花豆的已铺货的终端陈列生动化覆盖率不得低于30% 70g/110g兰花豆指定的卖场/连锁系统完成进场 考核激励内容: 铺货率未达标负激励办事处主管300元/人,8月30日前达标则正激励600元/人 已铺货终端的陈列生动化覆盖率达标正激励办事处主管300元/人，未达标负激励100元/人 指定的卖场/系统未按期完成进场要求,负激励办事处主管100元/人，完成则正激励200元/人 注:陈列生动化覆盖率=有产品陈列或生