双十一项目规划操作解读_营销计划表-中研电商 彭洪伟双十一项目规划操作解读_营销计划表-中研电商 彭洪伟.pdf

中研国际电商事业部 双十一项目规划操作解读 第二章：双十一营销计划： 1.什么是双十一营销计划： 双十一营销计划是指在对 “天猫平台双十一活动营销环境”在进行调研分析的基础上，根据品牌双 十一营销目标和店铺关键指标来制定实现这一目标所应采取的营销策略、措施和落地步骤的明确规划和 详细说明。 营销计划是指导品牌电商在双十一期间能 “正确地做事”。 接下来我们看看双十一营销表由哪些维度信息组成，以及为什么会有这些维护信息的存在进行详尽 分解和分享。 2.双十一营销计划表的构成： 图1：品牌双十一营销计划表： 如图1 中所示【双十一营销计划表】中的一部分，由于表单太大，不能全部截图展示出来。 整个双十一营销计划表单由多个信息维度组成，营销计划表是一个二维表，以时间为横轴，关键维 度为纵轴。其原理是以时间控制为核心来确定双十一关键指标能按时按量的完成。 其中最主要的几大维度是：营销活动、双十一会场位置、业绩指标、客单价指标、转化率指标、流 量指标 ，另外还有商品配备原则、店铺活动推广、店铺陈列原则、流量补给推广等。当然在这几大指标 中又会做一些细分，具体细分成哪些指标会在下面的内容中做出说明。 2.1 营销活动： 整个双十一营销计划表中我们把活动分成三个部分： 第一部分是打基础、增销售的部分，时间节点是在10 月10 日至10 月31 日，这部分主要活动是聚 划算活动和店铺优惠劵发送活动，当然这段时间也不局限于只是聚划算的商品团和品牌团，如果开通淘 金币权限的，淘金币活动同样是可以参加的，另外像品牌特卖也是可以的，只要是一切能上的店铺活动， 都可以申请参加。 第二部分是预热。预热活动也是直接影响到双十一当天业绩的关键部分，预热是双十一的前奏，预 地 址： 广州市海珠区江燕路61 号4 楼东座 邮编： 510280 电 话： 020 传真： (020) Page No.: 1 转603 中研国际电商事业部 热的时间节点是11 月1 日至11 月10 日，活动内容主要包括双十一当天使用的店铺优惠劵推送、提醒 消费者提前加入购物车、参加官方预热活动、CRM 维护和营销、SNS 推广。 对于卖家来说，预热这十天除了通过合作预热活动拉新会员之外，对于用户群基数较大大大卖家， 预热期间最最重要的事情是CRM 维护和营销。具体分成几步，每一步采用什么样的手段来激活、维护已 有的老会员，吸引老会员领取双十一优惠劵，提前把目标商品加进购物车，双十一当天能回来下单购买， 是值得各位卖家要深思的问题。 第三部分就是双十一当天。双十一当天的营销活动主要是根据当天官方赛马时间点和规则来定，不 同时间段有不同时间段的玩法，当然全场1-5 折是必须要有，满就减也是不可缺少的。但是除了这些常 规款外，我们是不是可以进行一些玩法的创新呢？以下是两个活动设计思路，可以作为参考： 1）刺激用户购买： 第1、88、888、1888……用户的激励 限量购产品销售（稀缺感） 售罄产品公布（紧迫感） 赠送礼品 V ip 会员包装 2 ）提高客单价： 关联营销 满额就减、买多折上折 对高客单价用户进行奖励 提高单包件数 买多件享优惠 2.2 双十一关键指标： 我们在做双十一营销计划指标内容的时候，明白双十一关键指标所包括的是那几个信息维度，这里 重点讲一下双十一营销计划表纵轴中的几大关键指标： 1）会场位置：我们要根据双十一审核结果，明确自己所在的会场，双十一有主会场，分会场之分， 当然，我们如果在分会场，也要通过赛买规则争取主会场。12 年的时候还有一淘会场，另外就是双十一 当天是否有聚划算的品牌团或者商品团支持。根据当天会场资源进行接下来的各项指标预估和制定。 2 ）业绩指标：这里的业绩指标有两部分组成：第一部分是通过自然流量带来