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品牌策划方案 厦门云点网络科技有限公司 * 好邻居食品品牌策划方案 糖果、巧克力行业趋势及竞品分析 项目简报 网络公关炒作 媒体投放 预算分配 目录 catalogue -*- 糖果、巧克力行业趋势及竞品分析 1 -*- 近年来，我国糖果和巧克力的总产量242.1万吨； 生产集中度较高，主要集中在北京、上海、广东、福建等地。 中国糖果市场是全球糖果市场中仅次于美国的世界第二大市场。 糖果行业的竞争主要是品牌竞争，国内糖果企业急需进行名牌培育、提高产品质量和服务水平。 在目前的糖果、巧克力市场上，已形成诸如 德芙、费列罗、吉百利、阿尔卑斯、徐福记、金帝、雅客、大白兔等一批 强势品牌，各品牌在各自的细分市场上都占有一定优势。 各品牌在激烈市场竞争中开发新产品引导消费，抢占市场精耕细作，呈现出稳健增长态势。 因此，企业面临众多强大的竞争对手。 -*- -*- 女性对糖果的偏好大于男性，其中尤以年轻女性的购买倾向格外明显。 其次，低年龄人群的购买频率较高。青少年成为巧克力制品消费的主体， 35岁以下人群的消费比例很高，其中15-24岁的人群的自身消费的主体； 而35岁以上人群消费者绝大多数是为儿童购买，其中35-44岁的人群所占比例高达86.30%。 可见糖果、巧克力市场是以年轻女性和孩子为市场主体，并有着巨大的市场需求。 数据来源：百度指数 2014-03-01至2014-06-10 -*- 竞品分析-百度有哪些信誉好的足球投注网站需求图谱 从右图可以看出，与费列罗相关的有哪些信誉好的足球投注网站关键词，除了本品牌词外，负面词语“活蛆虫”和产品炒作“折纸”成为其有哪些信誉好的足球投注网站频次较高词语。 而与费列罗不同，德芙通过其特色的系列广告吸引了大量消费者的关注。由数据图中可以看出，绝大多数有哪些信誉好的足球投注网站行为是来自“广告语”、“代言人”等用户有哪些信誉好的足球投注网站需求。 右侧百度有哪些信誉好的足球投注网站需求图中，与好邻居食品相关的有哪些信誉好的足球投注网站量非常少，多为其他行业属性的词语，所以优化关键词和增加品牌信息量是好邻居目前至关紧要的大事！ -*- 竞品分析-消费者属性 从消费者属性来看，品牌间存在一定共性：广东、上海、浙江、江苏、北京等沿海地区，或经济发达的一线城市，消费者需求量较高；年龄主要分布在20-40岁之间。 兴趣分布上：德芙的消费者相对来说，会更多的关注综艺节目，这也是由德芙广告性质决定的。 数据来源：百度指数 2014-03-01至2014-06-08 -*- 竞品分析-网络广告投放轨迹 目前，费列罗与德芙媒体投放费用多在优酷、土豆、腾讯视频、爱奇艺等视频类网站上。竞品市场如此广泛投放，当务之急我们更需要加大视频网站广告投放总量！ 而在EPR推广方面，广告投放费用普遍较少，费列罗仅健达缤纷乐在6月毕业季在人人网有过短时间内投放；德芙也仅仅在新浪微博做少许活动宣传。我们更要抢占先机，强力拓宽EPR推广渠道，大幅炒作品牌热点！ A 病毒视频传播 费列罗折纸 B 微博话题炒作 #Yes We DOVE# C 人人网活动 Fun享毕业季 金色营销：通过大量网友用费列罗包装锡纸折出各式造型的视频、图片上传，无形中为费列罗品牌进行了一次广泛的社会化媒体营销。 德芙在签约邓紫棋和金秀贤做为新广告代言之际，微博中相应发起了#yes we dove#话题，引起粉丝们的广泛热议及关注。 费列罗健达缤纷乐在6月毕业季通过人人网平台发起了“缤纷感受 FUN享毕业季”活动，激励用户通过上传照片，分享毕业感言赢取大奖。 -*- 竞品分析-EPR营销 -*- 竞品分析-EPR营销 A B C -*- 项目简报 2 *