啤酒计划书啤酒计划书.doc

1 @) ~3 J& }, A4 `/ R9 l* @0 a5 G从别的网站转来的，分享参考学习之用，请勿商业用，否则后果自负。! u! R0 C: k2 l* U' r- u V3 [$ l3 l% z0 e4 `目录( Z$ n. L. M$ v% h/ l一、前言 ………………………………………………………………………… 3( W2 I. K1 M/ G9 O二、市场调研 ¤ 调查说明 ………………………………………………………………… 3¤ 市场概况 ………………………………………………………………… 3¤ 前景与预测 ……………………………………………………………… 4) q" L) D- X% K# q! v三、竞争者分析 }: J, m8 o( x, R: e, l+ h( }¤ 主要竞争对手一 -- 大梁山 ………………………………………… 5¤ 主要竞争对手二 -- KK ……………………………………………… 6¤ 次要竞争对手 -- 青岛 ……………………………………………… 7$ |( N8 W$ k1 \5 d4 ]2 _$ p¤ 自身品牌分析 -- xx品牌 ……………………………………………… 8四、消费者分析 1 _, j/ e D: U, D% S; M; x( x¤ 群体特征分析 …………………………………………………………… 9¤ 消费行为要素分析 ……………………………………………………… 10五、媒体分析 ¤ 媒介目标 ………………………………………………………………… 11- K2 O7 D [0 {- A7 j1 [9 t¤ 媒介策略 ………………………………………………………………… 11" h5 r# @2 a7 Z¤ xx市市主要媒体分析 …………………………………………………… 12% y) r, D8 K( r8 h& @+ s¤ 媒体行程选择 …………………………………………………………… 140 Z" R4 g$ j: X, t) C¤ 媒体预算分配 …………………………………………………………… 15 一、前言 随着我国居民生活水平和消费水平的不断提高，国内啤酒需求量增大，目前我国啤酒行业正值大变革的时代，啤酒市场将逐渐形成一个新的格局。从2001年至2007年，在世界主要国家啤酒生产创下最大增幅的竞争格局下，中国啤酒产量则连续６年占据首位，是世界上啤酒市场增长最快的地区之一。近几年，我国啤酒市场从快速增长到增长缓慢，不难想象，未来的啤酒市场将逐渐达到饱和，消费需求的推动力会逐步削弱乃至消失，啤酒企业以销定产的经营方式也要使啤酒产量的增长速度放缓。 目前，xx市啤酒市场已处于稳定期，在这种情况下，xx品牌啤酒应当如何制定媒体计划，才能在竞争激烈的xx市屹立不倒呢？ 二、市场调研& A6 I$ Q" q. G! e. ^) U! n 1.调查说明 由于人力资源稀缺与时间的不足，本次调研采取资料查阅法、定点调查法和个人访谈法。在网络上了解不同啤酒品牌的内涵、定位与竞争状况，啤酒销售的渠道，啤酒消费者饮用或购买习惯、注重的因素等。在学校附近的超市、餐饮店、小卖部了解比较受欢迎的啤酒品牌。另外，对周围的同学与xx市的亲戚朋友酒本次调研的一些重点进行简单的访问，获得关于啤酒消费者的信息。' q% v8 `2 F' O1、调研方法：资料查阅、定点调查、个人访谈" q9 z$ W" w( G2、调研时间：2010年6月2日——2010年6月4日4 X; Y; _0 k5 T3、调研地点：家家乐超市、加贝超市、小卖部、部分餐饮店 2.市场概况 1991年-2007年，全球啤酒产量从1.17亿千升上升至1.78亿千升，增长2.66%；中国啤酒产量1991年-2007年的增长率为10.2%，增速高于世界水平，从而奠定了中国啤酒世界产销大国的地位。2008年9月份中国啤酒产量达403.28万千升，同比增长6.0%，1-9月全国啤酒产量累计3,336.29万千升，同比增长6.1%。预计2008年-2015年的增长率为5 %-7%。但是从人均啤酒消费量来看，中国为27.6升，列世界第53位，与人均消费量最高的捷克相差133.5升，如此大的差距形成了我国啤酒市场巨大的发展潜力和空间。[1]但是，从数据中可知2008年-2009年两年行业增幅远远低于之前啤酒行业的增幅，国内啤酒市场虽然有继续扩大的趋势，但是已经逐渐趋向于饱和，xx市作为中国的主销区之一，各品牌之间的市场抢夺与打造、反打造将会逐渐成为xx市啤酒市场的主流。 受饮用习惯影响，黄