在产品运营中,为什么我们需要打造爆款在产品运营中,为什么我们需要打造爆款.pdf

在产品运营中 ，为什么我们需要打造爆款 为什么要做爆款 ？爆款如何对B端获客和C端获客产生作用 ？本 作者将以O2O为例详尽为 你讲述爆款在用户增长中的作用。 1、爆款对于引流的重要作用 “爆款”一词来源于电商 ，是指那些销量特别大的某一个单品或一类商品 ，通过打造某一个明星商品 获取流量 ，进而做下一步的购买转化。爆款运营能力决定了流量吸纳能力。 大家经常说阅读量10w+的爆 ，实际上跟爆款商品的逻辑殊途同归 ，往往一篇爆 就能带来大量的 粉丝 ，这也是大家都热衷于追逐热点的原因。以微信公众号为例 ，每一次粉丝量的大幅度上涨 ，都 是因为写出了一篇高质量的 章。 2、爆款背后的品类逻辑 零售商根据品类不同的贡献 ，建立不同的角色模型 ，爆款正好就是属于品类结构里面的流量品类 ， 扮演的是吸引客流的角色。 零售商的品类框架模型 ： 流量品类 ： 吸引顾客前来购物的品类 对销售量贡献巨大, 但通常情况下价格敏感度较高, 因此毛利偏低 通常情况下是高曝光率品类. 并可以通过其进一步促进其他品类的销售 旗舰品类 ： 零售商的标志,代表了零售商的品牌和形象 顾客将该零售商作为该品类的首选 贡献巨大的销售和利润 需要零售商长期持续的投入比其他品类更多的资源 利润品类 ： 相对于目标旗舰和吸引客流品类更低的价格敏感度 对吸引客流品类进行毛利上的补偿, 具有较高的利润率 大多数情况由零售商的已有客流来推动销售 高转化品类 ： 通常为利基市场,便利购买或需重复补充购买的品类 通常具有较高的利润率, 相对于目标旗舰和吸引客流品类更低的价格敏感度 大多数情况下由零售商的已有客流来推动销售 新兴潜力品类 ： 当前销售和利润不高, 但整体市场发展速度快 由已有客流来推动销售 需零售商针对其成长投入高于其销售贡献份额的资源进行培养 ，以促进其进一步发展 什么是流量品类 ？ “流量品类”来源于线下商超 ，主要就是那些吸引客流的品类。 流量品类 什么样的特征 ： 销量高、单价低、价格敏感度高 ，毛利偏低 ，通用性强、应季 ，通常情况下是高曝光率品类 ，可以 通过其进一步促进其他品类的销售。比如 ：图书之于京东、电影票之于团购 ；在线下大型超市、卖 场里面最先吸引消费者眼球 ，占据“天时”、“地利”、“人和”的各种“堆头”类商品其实就是超市的流量 品类 ； 京东当时为什么要做图书 ？ 京东的核心品类是3C ，都是高客单价 ，低频次消费型品类 ，为了提高用户的购买频率 ，培养用户的 粘性 ，京东选择了进入图书品类。图书品类就是典型的 ，高频、低价 ，通用性强 ，对于提升用户粘 性和购买频次有极大的帮助。 团购行为什么要补贴影票 ？ 电影票在团购网站获客的过程中充当的就是流量品类的角色 ；除此之外还有麦当劳、肯德基、味多 美等门店覆盖广 ，通用性强的商户 ，也被当做流量品类广泛用于拉新。 2013-2015年 ，我们看到团购行业大量补贴集中在电影和餐饮品类 ，通过补贴制造超低价爆款 ，把 用户从线下拉到线上。 3、打造爆款对于B端用户获取的作用 B端获客 一个平台在发展初期经常会面临“鸡生蛋 ，蛋生鸡”的悖论 ，一方面缺少B端的供给能力 ，一方面又面 临如何获客的问题。没有优质供给就很难去获客 ，没有用户规模和交易量又很难去谈到优质的供给 ，发展初期没钱又没资源应该怎么办 ？ 打造爆款 ，塑造标杆和明星商户 ，是一个非常好的市场突破口。 时间拉回到2010年 ，千团大战的初期 ，糯米网上线第一单成龙耀莱电影院单人影票1张29.9元 ，上 线就成爆款。五棵松一个非常偏远的成龙耀莱电影院也因此一下火爆异常 ，当时去排队看电影的人 从电影院2楼排到一楼 ，甚至直接排到了马路边几公里以外 ，糯米通过这一单迅速打开了局面。 从此有了标杆商户 ，再去谈其他商户的时候有了案例 ，招商就会更容易 ；同时 ，通过这一单短时间 获取了大量的用户 ，完成了平台最初的原始积累。在平台发展初期 ，如何集中所 资源集中打到一 个点 ，在一个点产生爆发式的效果 ，会帮助平台快速的度过创办初期冷启动的问题。 同样的道理也适用于其他行业 ，比如知乎在发展初期的时候 ，那些入驻的明星大V ，如李开复、 keso这些就相当于他们的“爆款” ，通过这些超级明星的入驻吸引了第一波高质量的用户进驻 ，同时 也保证了第一批优质的问答内容。 在做社区运营的时候 ，金字塔顶尖的意见领袖 ，就是他们的“爆款”。一个教育类的平台 ，明星讲师 是他们的 “爆款” ；通过一个一个的爆