如何高效利用移动互联网 DSP 广告转化流量？如何高效利用移动互联网 DSP 广告转化流量？.pdf

如何高效利用移动互联网 DSP 广告转化流量 ？ 目前 ，兴起于欧美的 DSP 广告行业行业处于快 发展的阶段 ，预计2016年中国 DSP 广告投 放市场总规模将达到 219 亿元。从理论上看 ，DSP 广告很像是一种完美的广告投放方案 —— 实时竞价、精准投放 —— 最大程度实现了信息资源和用户注意力的优化配置。但在实 际投放操作层面 ，身边做推广的小伙伴们都多多少少抱怨过 DSP 广告转化效率不高、流量真 假难辨质量参差不齐等问题。 理想总是很丰满 ，现实总是很骨感。但我们如果希望在冲向理想的路上多长二斤肉的话 ，总得先搞 清楚 ，现实之骨对比理想之肉 ，问题到底出在哪里 ？ 丰满的理想 ：DSP 广告特点形式 DSP 广告特点 1.实时竞价 DSP 广告在平台内和平台之间都以曝光为单位进行实时动态竞价。 具体来看 ，采用了 「次价密封投标」的方式来拍卖广告曝光。 「次价密封投标」 ，通俗来说 ，就是 出价最高者以出价第二名的价格来买到曝光位。DSP 广告的投标通常分为两步 ：先进行 DSP 内部 投标 ，再进行 DSP 间跨平台投标。 而这两步 ，都几乎是动态 「实时」完成的 ，对于平台间的对接标准、数据的运算 度 ，都是极大的 考验。 2.精准精准再精准 DSP 广告的一大特点就是精准 ，具体而言 ， 「精准」体现在用户画像的精准和投放需求匹配的精准 两方面 ： 用户画像精准: 几乎每一家 DSP 广告平台都号称自己拥有准确的用户画像信息 ，不仅能判断出用 户的年龄、性别、地域等人口属性信息 ，还能判断出用户的兴趣、爱好、行为习惯等个性特征信息 ，而理想状态下的 DSP 运行模式 ，也是基于对于用户的需求的精准了解的基础上的。 投放匹配精准 ：基于对于用户的精准了解 ，理想状态下的 DSP 广告还能够实现需求的精确动态 匹配 —— 把精准的信息 ，在精准的时间、场景下 ，精准地投放到精准的人身上 ，实现内容与用户在 时间、空间、需求上的精确匹配。 DSP 广告形式 在广告形式上 ，基于曝光位置的 DSP 广告并没有别处心裁之处。总体而言 ，目前市面上常见到的 DSP 广告形式有 ： 原生广告 ：出现在 A pp 内的信息流中 ，因为能比较好的融合在 A pp 的背景内容中 ，给用户的 「这 是广告」的感觉比较弱。 Banner 广告 ：一般出现在 A pp 某个页面的顶部或者底部 ，以一整条的形式出现 ，因为面积比 较大、比较醒目 ，曝光效率不错。 贴片广告 ：一般是出现在视频产品中 ，分为前贴、暂停贴、后贴 ，通俗来说 ，就是在视频播放前 、暂停中、播放后来插播的广告。目前我们也看到 ，有些比较热门的视频节目 ，在播放过程中也会 强行出现贴片广告 ，这种我们可以称之为 「播放中强行贴片广告」 插屏广告 ：一般出现在 A pp 打开时 ，偶尔也出现在一些 「成就达成」页面出现之后 ，是以一整屏 一张的形式来展示的广告形式。 富媒体广告 ：通俗来说就是多种媒体形式呈现的广告 ，一般会在 A pp 内的某些位置弹出播放 ，一 般是以小视频的形式出现。 骨感的现实 ：DSP 广告的困境 精准并不是一件天然而容易的事 —— 谁才是真正的 DSP ？ 我们不得不面对的残酷现实是 ，现在市面上大部分称自己为 DSP 的广告平台 ，都不是上文提到的 理想状态的 DSP。要实现用户画像精准、推送精准 ，事实上并不是一件容易的事情 ，平台们不得不 解决如下的这些问题 ： 1. 什么样的用户特征 ， 是 「精准」的 ？ 在 A 平台购买了鞋子的用户 ，是否在 B 平台也一定爱看鞋子相关的广告 ？（妈蛋我只是来看新闻 的啊 ） 使用 IO S9 以上操作系统的用户 ，是否就一定喜欢用网易云音乐而非酷我音乐盒 ？（妹的瞧不起我 们年轻人 ） 女性用户就一定爱买东西么 ？（让我们穷人家的女孩子怎么办 ） 昨天买过瑜伽垫的用户 ，今天还要买瑜伽垫吗 ？（老娘要那么多瑜伽垫做什么 ，用来打地铺吗 ） 获取用户已有行为信息是一回事 ，但根据这些信息来揣测用户的喜好又是另一回事了。精准并不是 一件容易的事情。 2.跨平台的数据信息 ，如何处理 能 「精准」匹配在一起 ？ 理论上 ，对于用户的数据越多 ，那么对于用户的了解也就越充分 ，因此 ，拿到跨平台的数据并且匹 配在一起 ，是刻画和了解用户的一个必经之路。然而 ，每个 A pp、每家平台 ，对于用户的识别方式 都是不尽相同的 ，编码系统也大不相同 ，多平台的数据获取之后 ，如何才能通过匹配来判断哪些信 息属于同一个