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连锁企业的促销效果评价 本章导读 10.1促销效果评价的意义 10.2促销效果评价的事前评价方法 10.2.1内部评估法 10.2.2消费者固定调查户评估法 10.2.3小规模试验法 10.2.4综合分析法 10.2.5 事先评估中应注意的问题 10.3促销效果的事中事后评价方法 10.3.1直接观察法 10.3.2消费者调查法 10.3.3 销量浮动评估法 10.3.4数据综合分析评估法 10.3.5 实验研究法 10.3.6其他 10.3.7事中事后评估中应注意的问题 [学习目标] 了解连锁企业促销效果评价的意义； 掌握连锁企业促销效果评价的事前评价、事中和事后评价的各种方法。 10.1促销效果评价的意义10.1.1促销效果评价及其意义 1．科学的促销评估有助于将促销从成本中心转化成利润中心。 2．为以后的促销活动总结经验和教训。 3．促销效果评价也是迅速提升促销策划水平的一个重要方法。 4．效果评估的过程也是一个再次深入了解消费者的过程。 10.1.2促销效果的评价原则 1．全面性 一件事情的成功抑或失败，往往是多个因素共同作用的结果。 2．可比性 对促销进行的评估必须具有可比性，能够轻易分辨出客观因素的影响。 3．精确性 精确性是衡量一切数据是否有效的依据。 10.2促销效果评价的事前评价方法 10.2.1定性和定量结合评估法 1．内部评估法。 2．消费者固定调查户评估法。 3．外脑认知评价法。 10.2.2小规模试验法 选定一定地区，在一定时间内对备选方案进行短期试验性的实施，可以通过变换规模水平、媒介时间等变量来了解消费者的不同反应，根据市场动态记录信息反馈，最终确定实施效果最佳的方案。 10.2.3综合分析法 找出所有可能影响促销活动和交易活动的因素，进行综合的研究分析，从而为如何在促销活动中有效地利用有利因素以及规避不利因素做好充分的准备工作。 10.2.4 事先评估中应注意的问题 1．测试时间的确定 一般选择在促销活动全面开始前一个月，以便于测试之后有充分的时间调整和准备。 2．测试地点的确定 3．测试人员的确定 测试人员一般分为执行组、调查组，分别由不同人员担任。 4．测试流程 促销组：确定促销方案→准备促销用品→确定促销场地、培训促销人员→促销活动执行→促销活动结束→提交报告。 调查组：熟悉促销方案→调培训查人员→确认促销场地→促销活动执行前调查→促销活动执行中调查→促销活动结束后调查→集中数据→分析数据→提交报告。 5.测试方法的选定 在对促销活动的测试中，一般依据所要达到的促销目标采取有效方法进行检验。 10.3促销效果的事中事后评价方法 10.3.1直接观察法 主要是对消费者参加竞赛和抽奖的人数、优待券的回报率、赠品分发情况等做直观的分析与判断。如进行演出活动，观看演出的消费者太少，则气氛就会十分冷清，根本不可能达到促销的效果，这说明活动的组织出现了一定的问题。在有奖问答环节，没有消费者主动愿意回答，也不肯上台，说明活动对消费者刺激不够。在整个促销过程中，许多方面没有必要做精确的统计，只需要用眼睛扫一下，大致上就可以得出一个准确的结论。因此，用直接观察法进行促销效果的评估非常迅速，而且在多数情况下都是准确的。它有利于迅速发现问题的症结，以便采取正确措施扭转促销活动进程中的不利局面。 10.3.2消费者调查法 主要是对消费者参加竞赛和抽奖的人数、优待券的回报率、赠品分发情况等。根据促销活动执行过程中收集到的目标消费者资料，然后从每个促销点中随机抽取一定量的目标消费者（必须是提供了有效联络方式的目标消费者），由专人通过电话与其联系，主要是为了解促销活动给目标消费者所产生的影响，如了解事后有多少人能回忆起这项促销活动；它们如何看待这次活动，有多少人从中受益；对他们后来的品牌选择行为有什么影响等。以实现对促销活动的评价、对促销产品的印象、对促销所需传达目的的了解，等等。最后汇总所有的目标消费者答卷进行判断。消费者调查法可以采用面对面的访谈，也可以电话联络，也可以分发问卷调查法当场填写，还可以留置问卷调查。 10.3.3 销量浮动评估法 销量浮动评估法是促销效果评价中最常使用到的方法。促销的最终目的是为了销售，因此，评估促销活动前后销量的变化自然是对本次促销效果评价的最好办法。这种方法主要以精确的数据对比为基础，对促销活动前、活动期间和活动后的销售额或市场份额进行比较分析，根据数据变动来判别。在其他条件不变的情况下，增加的销售额或市场占有份额就归于促销活动的影响。 10.3.4数据综合分析评估法 这也是较常用的一种促销事后评估法，它是指综合分析整个促销活动中的相关各项数据，并与具有可比性的一组数据（即参照案例）进行比较，从而做出对促销活动效果判定的一种方法。 连锁企业可事先制定出一些用于评