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第三节 广告市场调查的方法与技术 问卷设计与抽样设计 调查的实施与统计分析 第三节 广告市场调查的方法与技术 问卷设计与抽样设计 调查的实施与统计分析 一、问卷设计 （一）问卷设计是什么 问卷即调查表，问卷设计就是将需要调查的问题转化为易于回答、便于统计的编码。问卷设计的越好，结果的误差越小。 （二）问卷的结构 1、问候语及填表说明。（开头） 2、问题编码。（正文） 3、开放式问题及感谢。（结尾） （三）问卷设计的原则 1、简单明白 2、客观公正 3、答案无争议 4、每一纬度的问题应集中在一起 例子 你每个月在数字出版物上消费多少金额？ 你并不认为不应该增加反污染法规吗？ 凡客诚品等 （四）问卷设计的流程 1、明确自己想要获取的信息 2、确定问卷类型与调查方式 3、确定问卷中问题内容 4、决定各个问题的形式和措辞 5、安排问题的顺序 6、检测与修改 1、明确自己想要获取的信息 对想要获取信息分模块与纬度。 举例: 假设你想调查消费者对广告主产品的态度、消费者收入与消费产品之间相关性。 你打算用哪些问题来测定消费者的态度，用哪几个问题来测定消费者 收入与消费产品相关度。 2、确定问卷类型与调查方式 调查方式有哪些类型？ 访问 电话 邮寄 网络 费用 高 一般 少 很少 调查对象 针对性强 一般 强 差 回答率 高 低 低 低 调查内容 广泛 有限制 广泛 广泛 3、确定问卷中问题内容 注意操作化：概念发展为变量指标 列出维度：比如卫生：设施、人、过程等 所有问题的选项应该都有编码，定类变量、定序变量、定距变量、定比变量要搞清楚 4、决定各个问题的形式和措辞 量表的分层及分类要满足分析需要。 开放式还是封闭式。 参看问卷设计的原则部分 5、安排问题的顺序 由易到难 先一般后特殊 可能暴露调查目的的问题放在后面 若是纸质的，应该将版面设计好。 6、检测问卷信度与效度，修改无关信息或者重叠信息。 专家评审、小组访谈、SPSS检测。 （五）问卷设计的技巧 1、问卷涵盖的内容紧扣纬度和模块 2、对于被调查者不愿意回答或者不愿真实回答的问题要用隐藏型问题。 3、防止可能引起被调查者反感或不服的问题。 4、尽量避免要求准确回忆的问题。 二、抽样设计 （一）什么是抽样？ 抽样（Sampling）是一种推论统计方法，它是指从目标总体（Population，或称为母体）中抽取一部分个体作为样本（Sample），通过观察样本的某一或某些属性，依据所获得的数据对总体的数量特征得出具有一定可靠性的估计判断，从而达到对总体的认识。 （一）抽样的种类 概率抽样 非概率抽样 （二）概率抽样 简单随机抽样：抽签 系统抽样：先编号，按间距抽样 分层抽样：先分类，再按比例抽样 整群抽样：按某种群体随机抽取部分 多段抽样：分几个阶段：工厂、车间、工人 （二）为什么要抽样？ 抽样调查是根据部分实际调查结果来推断总体标志总量的一种统计调查方法 （三）抽样的要求 保证样本具备一定的数量 保证样本具有代表性 保证样本在整体中是具备相同概率 （四）抽样调查的步骤 1、确定调查总体：即明确调查的全部对象及其范围。这是抽样调查的前提和基础。 2、抽样框架的确定和个体编号：抽样框架这是提供抽样所用被调查对象的详细名单。在没有现成名单的情况下，可由调查人员自己编制。个体编号：即对调查总体中的个体进行编号。 3、选择调查样本：确定抽样的技术和抽样方法，还要确定样本的数量。在上述问题确定后，按预定的要求选择调查的样本。 4、实施调查：对选定的样本运用不同的调查方法逐个进行调查，从而取得第一手资料。 5、测算结果：这是抽样调查的最后一个步骤，也是抽样调查的目的的所在。指用样本指标推断总体指标的结果。 三、统计分析 （一）统计学中的几个基本概念 1、集中趋势的测量 众数：分布最频繁、最典型也最普通的数值。 中位数：分布最居中的数N+1/2 均值：平均数 2、变异性的测量 全距：R=H－L 平均离差： 方差和标准差： 3、零假设 零假设就是没有假设的假设，不事先认定两者之间存在关系。富裕程度和智力水平之间的关系。零假设是什么？ 4、显著性水平 我们通常会设定一个显著水平，来说明结果是总体差异而非抽样误差造成，在这个水平上零假设能够被推翻，研究假设能够确定地被接受。 二、SPSS操作：实例解析 1、找出数据的众数、中位数、均值、方差、标准差。 第一步：录入数据，可在EXCEL中录入 第二步：将数据 导入SPSS中 第三步：点击所取的数据列 第四步：点击分析——描述统计——频率，在打开的窗口中点击统计量，勾选需要的三个指标 2、相关分析 零假设：学生月支出与水果消费的相关关系。 3、T值检验 零假设：