新产品开发与产品生命周期新产品开发与产品生命周期.ppt

林建煌教授/新產品開發與產品生命週期 第九章 新產品開發與產品生命週期 本章大綱 第一節 新產品的種類 第二節 新產品開發的過程 第三節 影響新產品發展成功的因素 第四節 新產品發展的組織 第五節 新產品創新的擴散 第六節 產品生命週期 學習目標 新產品有哪些種類？ 新產品開發的過程包括哪些階段？ 新產品的創意產生技術有哪些？ 新產品成功的關鍵因素為何？ 新產品發展的組織方式為何？ 何謂創新擴散模式？ 產品特徵如何影響創新採納的速度？　 何謂產品生命週期？ 產品生命週期各期的特性與行銷策略為何？ 新產品的種類 全新的產品 新產品類 現有產品線的新增產品 現有產品的改善 產品重新定位 對現有產品降價 圖9-1 新產品開發的過程 新產品構想產生 顧客 員工 通路成員 競爭者 外界的機構 高階管理當局 其他的來源 常用的創造力技術 屬性列舉法(Attribute Listing) 強迫關係術(Forced Relationships) 結構分析法(Morphological Analysis) 腦力激盪術(Brain Storming) 逐步激盪術(Synectics) 創意篩選 目的在避免採用的錯誤(Go-Error)與摒棄的錯誤(Drop-Error)。 概念測試與發展 產品構想 是指從製造廠商的角度，提供市場一種可能產品的構想。 產品概念 是從消費者的觀點出發，將產品構想由消費者利益的角度形成一種較為精細的面貌。 商業分析 商業分析階段通常需考量下述問題： 產品的可能需求量？ 新產品銷售、利潤、市場占有率及投資報酬率可能面臨的衝擊？ 新產品的引進對現存產品市場的影響？ 顧客是否可以自新產品獲得好處，特別是經濟上的利益？ 商業分析（續） 新產品是否會提高公司整體產品組合的形象？ 新產品是否會影響員工？ 現有廠房是否足夠？是否需擴建廠房？ 競爭者的反應？ 失敗的風險？公司是否願意承擔失敗的風險？ 產品開發與產品測試 在產品開發的前期，RD部門或工程部門會先發展出產品的原型。 發展產品原型的目的，主要是提供實際的產品來供消費者試用，以便觀察產品概念的利益是否能夠表現出來。 產品測試依照測試的場所，可分為實驗室測試與非實驗室測試。 產品測試依照是否揭露測試廠商與品牌，可分為匿名測試與非匿名測試。 試銷 控制下的試銷(Controlled Test Marketing) 模擬試銷(Simulated Test Marketing) 標準試銷(Test Marketing) 上市 領先上市 同步上市 落後上市 影響新產品發展成功的因素 產品的獨特優越性 發展前對產品觀念的界定是否完善 技術與行銷上之綜效 新產品發展過程中各個階段的執行品質 市場吸引力的大小 新產品發展的組織 產品人或產品經理 新產品經理 新產品發展委員會 新產品部門 新產品創業小組 圖9-2 創新擴散模式 影響創新採納速度的產品特徵 複雜度 相容性 相對優點 易感受性 可嘗試性 圖9-3 產品生命週期各階段 圖9-4 產品生命週期曲線的一些常見形式 圖9-4 產品生命週期曲線的一些常見形式（續） 圖9-4 產品生命週期曲線的一些常見形式（續1） 圖9-4 產品生命週期曲線的一些常見形式（續2） 表9-1 產品生命週期各階段的特性 表9-1 產品生命週期各階段的特性（續） 產品生命週期各期的判定 導入期 成長期 成熟期 衰退期 智勝文化事業有限公司製作 行銷管理(再版) 林建煌 著 上市 新產品構想產生 創意 篩選 概念測試 與發展 商業分析 產品開發 與產品測試 試銷 創新者 2.5% 早期採用者 13.5% 早期大眾 34% 晚期大眾 34% 落後者 16% X-2σ X-σ X 創新接受的時間 X+σ 導入期 成長期 成熟期 衰退期 產品生命週期 利潤曲線 時間 銷 售 額 (A)固定量型 (B)雙峰型 (C)持續上升型 (D)持續下降型 (E)扇貝型 (F)曇花一現型 (G)高原型 (H)低原型 初級需求 次級需求 次級需求 初級需求 需 求 減少 最多 增加 少（甚至沒有） 競爭者 落後者與忠誠者 早期大眾與晚期大眾 早期採用者 創新追求者 主要顧客 利潤下降 利潤開始下降 結束虧損出現利潤，並隨銷售量增加而增加 負 利 潤 成本比成熟期還高 成本最低 成本下降 高 成 本 銷售量下降 銷貨量成長緩慢後，銷售量達到最大，並隨之開始下降 快速成長 少 銷售量 市 場 特 性 衰退期 成熟期 成長期 導入期 項 目 將整個推廣活動降至最低水準，只維持單純的告知 大量強調品牌差異，鼓勵競爭者顧客的品牌轉換或維持自己的市場占有率 強調品牌差異，搶占新增客層 引發顧客對產品