企业社会资本对市场导向的影响研究.pdfVIP

2009年第 l0期 科技管理研究 ScienceandTechnologyManagementResearch 2009No．10 文章编号：1000—7695 (2009)10—0386—04 企业社会资本对市场导向的影响研究 贺 宏 ，李 垣 ，高展军。 (1．西安交通大学管理学院，陕西西安 710049； 2．西安交通大学医学院第一附属医院，陕西西安 710061 3．西北政法大学经济管理学院，陕西西安 710063) 摘要：基于市场导向的文化观点，认为企业外部社会资本对顾客导向、竞争者导向以及跨职能协调具有正向影 响；企业内部社会资本与顾客导向、与竞争者导向之间呈现倒u型关系，与跨职能协调高度正相关。 关键词：市场导向；外部社会资本；内部社会资本 中图分类号：F270 文献标识码 ：A 2 相关概念和理论基础 1 引言 2．1 市场导向 市场导向对于企业更好地创造顾客价值，获取顾客忠诚 市场导向作为现代营销理念和战略管理的核心构件之一， 度，保障组织的长远发展具有重要意义。大量的理论与实证 文献对其概念的描述与测量主要有两种观点，即行为观点和 文献研究表明，市场导向对企业竞争优势、组织绩效具有积 文化观点。行为观点将市场导向定义为 “组织范围内有关当 极影响。同时，作为一个影响企业战略和运作的关键组织变 前和未来顾客需要的市场知识产生、部门间这些市场知识扩 量，许多学者对企业市场导向行为的促进因素进行了研究。 散以及组织范围内对这些知识的反应”_oJ。行为观点识别了 Matsuno等 (2005)则在综合了先前研究的基础上，将促进 企业对市场信息获取、组织内市场信息传播与反应三个基本 市场导向因素概括为内部组织特性与外部环境因素两个方 维度，强调对市场信息的处理过程。文化观点强调市场导向 面 [。 作为影响组织行为的组织规范与价值观念，认为 “市场导向 虽然学者们对市场导向诱因的研究在不断深化，但是基 是一种组织文化，能最有效果和有效率地产生能为顾客带来 于组织问和组织内部关系属性视角的研究很少。特别是，市 卓越价值的、并因此而为企业带来持续超额绩效所必要的行 场导向作为企业市场营销观念的具体实施，网络、信任、规 为”。文化观点的市场导向包含三个维度：顾客导向、竞争 范等社会资本要素在其中扮演着越来越关键的作用。基于此， 者导向和跨职能协调 [7]。作为市场导向的核心，顾客导向 国内外有学者已经注意到了社会资本对于企业市场导向可能 指企业充分理解 目标顾客需要并为顾客持续创造卓越价值， 存在的影响作用 J【。同时，作为市场导向的哲学基础，营 涉及顾客信息产生、在组织内扩散利用以及相关管理行为； 销理念从交易范式到关系范式的演化，也体现了企业与客户 竞争者导向指企业对现实和潜在竞争者短期内优劣势的掌握 以及供应商之间不断发展的关系属性以及探索社会资本与市 及长期能力和战略的理解，涉及竞争者情报产生、在组织内 场导向间关系的理论必要性 。另一方面，组织学习理论强 扩散利用以及相关管理行为；跨职能协调是指企业协调利用 调企业之间以及企业内部的关系属性在影响组织资源交换、 组织资源以创造卓越顾客价值，要求不同部门被系统协调起 知识获取与开发过程中扮演的关键角色，特别是企业社会资 来，有效整合全部的人力和其他资本资源。 本作为一种能够突破企业边界从而扩大组织学习范围和利用 文献研究认为市场导向的文化观点实际上已经包含了所 更多知