消费者行为学【共330PDF，非常好的一份讲义】.pdf

消费者行为学 教学要求与考核方法 · 两类研究群体 · 消费者行为研究在市场营销专业课程体系中的地位 · 消费者行为研究十分重要的原因 · 教学要求 · 参考书目 · 考核方法 一、基础研究群体和行为导向群体 · 基础研究群体主要致力于一个有关人类行为这一方面知 识的独立体系。 · 行为导向群体主要有经济组织、政府、消费者团体和个 人，它们研究的目的主要是为自己的基本使命服务，并运用 有关知识对其它集团施加影响。 我们这里的研究主要为经济组织服务，因而它与市场营销 有密切关系。 二、消费者行为学研究在市场营销专业课 程体系中的地位 综合层：市场营销学 基础层：消费者行为、市场调研 主干层：营销战略管理/ 商品学、新产品开发、企业定价、广告 学、分销管理、推销学、公共关系。 发展细分层：国际市场营销 服务营销、零售业营销、金融业 / 营销、房地产营销……/客户管理、商务谈判、 电子商务网络营销、企业形象设计……/营销信息 系统、商务英语、营销财务。 三、消费者行为研究比较重要、有较高地 位的原因 1、在现代市场营销观念指导下的企业营销活动，从根本上 说，是建立在对消费者行为假设的基础上的。营销管理过程的 各个阶段都与消费者行为有密切的联系。 2、消费者和市场营销调研质量的提高，为重视消费者行 为研究提供了支持条件。 3、对消费者行为研究的充分重视和深刻把握，有利于切 实解决一系列观念及相应行为上的问题。 为什么要专门研究消费者行为 、 消费者市场本身的重要性与复杂性 1 2、消费者行为与组织购买者行为既有差别，也有共性，从 而对后者有借鉴意义 在面对组织市场时，营销者可把组织购买者当一种特殊消 费者，但应该了解两类市场的基本区别。 四、教学要求 （一）主要理论内容要求 1、消费者购买、消费的动力因素 2、消费者心理活动结构和购买行为模式 3、消费者对信息处理的全过程或心理活动过程 4、影响消费者行为的因素分析 5、分类研究：消费者行为层次分类、产品分类、消费群分类 6、品牌选择 7、地点选择 （二）应用性要求 1、能够解释各种消费现象和企业营销活动的成败得失。 2、一定程度上能了解、预测各种消费品市场的趋势、居民消 费倾向、结构、购买特点等的变化趋势，至少是近期特点。 3、能够进行难度适中的营销策划。 4、能够了解、评价政府引导消费的政策，并能提出一些建议。 若干案例分析 五、参考书目 、《消费者行为学》 史有春 南大出版社 财经出版社 1 / 、《现代心理学》 张春兴著 上海人民出版社 2 、《社会心理学》 沙莲香著 中国人民大学出版社 3 、《消费心理学》 任宝崇著 华夏出版社 4 5、《消费者行为学》 Prof.Woods.W.A 杭州商学院翻译 、《消费者心理学》 司金銮著 中国商业出版社 6 、《品牌营销》 屈云波、牛海鹏主编 企业管理出版社 7 8、《消费经济》杂志 /中国消费者报 、《消费者行为与营销战