品类规划与品牌管理【稀缺资源，路过别错过】.ppt

品类规划与品牌管理 案例一 某化妆品公司历经十五年发展,从家庭作坊发展成利润几千万的企业,公司老总在思考: 上百个品种的产品是否应该重新梳理 眼下化妆品竞争日趋激烈,公司是否应进入其它新的行业 根据现有情况如何对产品进行科学地规划;进入规模与时间该如何确定;如何开始? …… 企业发展的目标与追求 长期在现有市场保持优势,使产品利润最大化 尽量剿灭竞争对手,使本公司产品在市场中形成压倒性优势 不断推出新产品适应市场需要,并使新产品的推广获得成功 有效借用已有品牌优势,不断扩大自己品牌的影响力,减轻新产品上市阻力 目标追求中的困惑(一) 市场细分越来越明显 消费者需求越来越个性化 难以把握 竞争对手层出不穷 目标追求中的困惑(二) 越来越多的机会摆在眼前 很多人的建议颇有道理 现今从事的行业越来越凶险 目标追求中的困惑(三) 原有的资源应该很好地加以利用 开始的设想离现实好象差距很大 很多成功的例子就在眼前 国际上成功企业的模式 案例三 索尼公司的品牌分布 品牌的定义与结构决定品牌管理的模式 第一章 品类 案例四 某大型化妆品公司在护肤美容方面拥有尽一百个不同类型功能的产品,目标消费者主要针对25-50岁女性. 现今为了更好地满足消费者的需求和符合竞争需要,又相继推出精油系列、彩妆系列、美容仪器、美体内衣系列,甚至保健品系列,并采用一系列新的品牌… 品类的定义 根据消费者心目中对一类产品的评判标准而自然 归属在一起的产品 品类的一般逻辑 企业角度 消费者角度 品类的发展 零售业在货架空间管理上首次应用“品类”概念 国际先进企业在产品与品牌方面，沿用“品类”管理思想 品类管理的通常结构 品类的特点 品类是一个经营策略单位 品类的组成是动态的 品类的标准形成于消费者心目之中 品类满足消费者同一需求下的不同动机与需求 品类与品牌的关系 同一品类 同一品牌 不同品类 同一品牌 同一品类 不同品牌 不同品类 不同品牌 品类管理的目的 满足消费者的需求，促进某类产品的整体销售与利益 品类管理的理论依据 消费者行为学中的市场细分理论 品牌的结构理论 项目管理理论 品类产生原理总图 品类管理对企业管理的意义 产品角度的总体规划 企业目标的有效承接 战略规划的具体体现 后台管理与支持的起始点 思考练习 我们公司在品类的设想上是如何考虑的… 第二章 品类规划的工作流程 案例五 90年,美国宝洁公司进入中国洗发水市场,历时半年时间完成了对中国市场的洗发水需求研究,从近千个数据中主要发现: 中国女性消费者85%以上有每周至少2次洗发经历 主要使用国产产品如:蜂花等,部分使用进口产品如:威娜等 先有洗发水市场价格普遍偏低 对于洗发,中国女性消费者主要期望有: 彻底清洁头发的油脂 彻底清洁头发上的污渍(灰尘) 保持头发一直都很柔顺 头发洗后像玻璃一样光滑 彻底改善发质,使头发浓黑 卷发洗后可以立即恢复原状 头发洗后,香味能保留至少三天 …… 真正认清市场与产品 品类规划来自于对消费者需求的认识 需求的定义 “基于经验与观念对事物的一种需要与期望” 需求的特点 需求是一种理想与期望 需求具有递进特性 需求在行为过程中充分体现 需求贯穿产品发展的始终 需求的层级性 需求层级性的示例 什么才是我要找的需求？ 过程中的最终感受 场景化的描述 设计人员可以直接感受到的 品类规划的另一重点工作规模与机会 市场容量 需求的重要度与紧迫性 市场容量及利润的考虑因素 市场规模 进入时间 竞争强度(可能的份额) 投资额及技术和管理能力 利润(投资回报率) 销售与价格经验曲线 稳定性(失败的概率) 产品及营销的优势 产品上市时间与回报 需求的重要与紧迫性 重要且满足程度低的需求才是正确的选择(如图) 显性需求是一个感性的过程 需求的三层剥离图示 根据需求的研究结果进行品类地划分 因子分析 聚类分析 确定品类 决定进入市场与时间 品类规划中需求研究的步骤 建立全体需求库 对需求进行分级.明确对品牌及工程设计需求 对第三级需求进行分层,找到显性需求 对第三级需求进行定量分析,找出重要未满足需求 将重要未满足需求与显性需求进行拟合 品类规划是企业自身的一种选择 思考题 我们的公司是如何规划产品的？ 第三章 品牌 品牌的含义 品牌的定义 品牌的结构 品牌的工作原理 案例六 1996年百事食品首次进入中国市场,率先引入“奇多”粟米脆产品,开创了儿童休闲食品的一个新的营销模式.