分销渠道的要素与形成机制.ppt

分销渠道的要素与形成机制 1 分销渠道 内在构成要素 分销渠道内在构成要素 分销渠道基本要素 分销渠道主体要素 分销渠道客体要素 分销渠道活动 分销渠道基本活动是基本要素的不同组合 2 分销渠道 外在表现形式 分销渠道外在表现形式 中间商 中间商为什么存在？ 中间商存在的经济学意义 中间商存在的经济学意义 渠道的功能 渠道的功能 渠道外在表现形式 数量形态 渠道长度 渠道长度 渠道宽度 渠道宽度 渠道广度 组织形态 松散型渠道 松散型渠道 紧密型渠道 垂直渠道系统 垂直渠道系统 垂直渠道系统 水平渠道系统 渠道伙伴关系 管理形态 流程管理 流程管理 全面信用管理模型 后勤体系的目标 后勤体系决策 成员管理 冲突管理 冲突管理 3 分销渠道 对营销策略的影响 对产品策略的影响 对产品组合的影响 对产品形象的影响 对产品生命周期的影响 对价格策略的影响 对促销策略的影响 4 分销渠道形成机制 分销渠道形成机制 规模形成机制 组织形成机制 管理形成机制 控制形成机制 冲突管理 促销流管理 成员调整 信息流管理 销售队伍管理 评价成员 付款流管理 销售队伍设计 激励成员 所有权流管理 业务部结构 选择成员 物流管理 部门管理 成员管理 流程管理 所有权流程管理：界定所有权、是否 转移所有权、如何转移 促销流管理：制定促销计划、实施 计划和控制 信息流管理：确定信息内容、建 立信息系统 资金流管理：确定回款时间、信用额 度、应收账款管理 物流管理：为什么进行物流管理、谁管 理、如何管理 许诺的顾客服务水平和最低分销成本 利润最大化而不是销售额 较高的分销成本/ 较高的顾客服务水平 较低的分销成本/ 较低的顾客服务水平 存货控制 When to order How much to order Just-in-time 成本 Minimize Costs of Attaining Logistics Objectives 仓储 Storage Distribution 订单程序 Submitted Processed Shipped 后勤功能Logistics Functions 运输 Water, Truck, Rail, Pipeline Air 选择渠道成员：设计标准、寻找成员、 评评价备选成员、选定成员 渠道成员调整 激励渠道成员：了解渠道成员的需要并 满足，解决问题 并提供持续的指导 培训渠道成员：课堂教学、经验交流、 现场指导 评价渠道成员：设计标准、评价 ? 采取更正行动 冲突原因： 成员目标不同 Incompatibility 形势判断差异 Difference in Perception 成员过分依赖 Dependence 冲突类型： 垂直关系：不同层次的通路成员关系。 重点：回款、折扣率、激励政策、淡旺季产品供应、市场推广支持、通路调整 水平关系：同一层次的通路成员关系。 重点：价格混乱、产品供应不平衡、促销方式各异、侵蚀地盘、 串货 交叉关系：不同通路类型成员之间的关系。 重点：价格不统一、 串货 对产品组合的影响 分销渠道对产品策略的影响 对产品生命周期的影响 对产品形象的影响 产品组合是否有效，能否达到预期目标，与选择什么样的渠道至关重要； 产品组合决策时，向上或向下延伸产品线，都可能会与原有经销商的利益发生冲突； 分销渠道的选择对产品线延伸的成功起着重要作用。 同样的商品，分销渠道不同，则人们对商品品质的印象截然不同； 产品类型不同，其选择渠道的要求也不同。 需渠道成员支持，推广新产品，促进其销售 增加销售渠道，提高市场覆盖率 产品价格除了与自身品质有关以外，还受分销渠道的影响： 1）企业对中间商的价格折扣； 2）分销渠道的长短、运输方式，也会对商品价格产生影响。 企业促销策略的实施，中间商肩负着重要作用：中间商利用自己的销售网点，宣传商品、展示商品，达到促销目的。 调控形成机制 管理形成机制 分销渠道形成机制 规模形成机制 组织形成机制 分销渠道形成机制，简称分销渠道机制，是指分销渠道内部构成要素的相互影响及其作用体系，它是分销活动正常运行的推动力。 影响分销渠道规模的三个变量： 渠道长度、渠道宽度、渠道广度 研究方法： 抽象掉所有权归属问题，仅以职能为标志 最有效的分销渠道标志： 销售量大而交易成本较低 最终形成分销渠道的长度、宽度和广度，是生产者利益与消费者利益博弈的结果，实际上也是消费者自身平衡价格与便利的结果。 研究方法： 引入所有权因素，渠道成员间关系的核心是利益因素关系 每个潜在渠道成员