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凯旋帝景行销诊断、重定位及推广思路再探讨2008
专门组建“凯旋帝景大客户平台”组织建设“独立经纪”队伍; 展开关联型衍生客户直销 如公司高管层\和航空业从业人员 同行业其他企业业务人员 以大客户开发为突破口 我们可以借鉴阳光100项目初期大客户开发策略,将空港人员通过“特别身份认证”以不同的市场优惠措施来吸引他们的潜在购房欲望。 形成优质示范客群,从而实现点、线、面式行销。 》 阳光100(湖南)置业发展有限责任公司2004年刚刚进入湖南市场,市场品牌认知度较低,而且其项目启动初期项目所处位置就5年前而言区位尚不成熟。 》因此阳光100围绕项目周边大学城进行相当有力度的大客户开发,就在同年9月与湖南大学签订合作协议,揭开了阳光100与湖南大学友好合作的序幕。 》以低于当时阳光100对外销售均价每平米400元的优惠价格订购阳光100国际新城一期北部8栋公寓塔楼,近10万平方米的大单。 》阳光100借助于湖南大学作为中国名牌高校、将文化地产概念、新品质生活方式理念、以及阳光100之品牌效应得到充分发散。 》使自身产品能够得到项目导入独特的文化内涵进行支撑。而随后的销售在前期一系列的预热下进入相当长时间的热销期。 园区文化,同质居住 大学为邻,岳麓为伴 由开发商设立专门的多元营销管理平台:系统组织、多元拓展 一、依托大客户开发计划: 开展关联营销:联动车友会等,实现关联营销 组织分众营销:锁定针对本项目的客户资源,选择最有效手段进行分众渠道营销 二、依托行销和外展工作: 系统化组织跨区域、跨地域的多元化“外场营销” 和销售“内场”积极互动,形成有序互补,积极拓展“外场”资源,形成节奏化的有序推广,全面覆盖 客户联动多元化策略 1 + 1 + 99 销售网络 市区临时售楼处 临时展点 现场售楼处 行销 销售渠道布局建议 本案的区位决定了我们的客户来源四面受阻,在中途遭到截流的可能性相当之大,为了改变这种被动局面,我们建议在行销联销这样动态营销的基础上增加临时市区接待中心。 变被动为主动。 现场 有效拦截 集中覆盖 有效拦截 集中覆盖 方式:双管齐下 理由:市区潜在客户量大。并能有效覆盖其他东城区域市场。 围! 黄兴大道 机场高速 媒体投入需要效率,大众型物业不求占领舆论的制高点,但是在重点区域一定要集中活力,尽可能的让机场高速、人民东路的媒体资源为我所用,变成我们的主场!将星沙公交一线和804路公交线路南延至榔梨综合市场。 必经之地,有效拦截 主场! 追! 劲爆价2580元/M2 起! 售楼电话: 6803888 6801999 本项目在靠近机场高速路的 一侧可以做大型的楼体发光字, 从而吸引潜在客户群前来购房。 楼梯广告昭示 媒体投入需要效率,大众型物业不求占领舆论的制高点,但是在重点区域一定要集中活力,尽可能的让机场高速、人民东路的媒体资源为我所用,变成我们的主场!将星沙公交一线和804路公交线路南延至榔梨综合市场。 主场! 黄兴大道 机场高速 必经之地,拦路“抢劫” 劲爆价2580元/M2 起! 售楼电话: 6803888 6801999 本项目在靠近机场高速路的 一侧可以做大型的楼体发光字, 从而吸引潜在客户群前来购房。 劲爆价2580元/M2 起! 售楼电话: 6803888 6801999 户外广告拦截 方式: 1,多点布控 2,三面合围 3,两条主线 本案 临时展点 * * * * * * * 黄花 机场 本 案 本案客群的“近水楼台”来自“空港” 重新发现项目客群来源第一渠道 长沙市空港相关从业人员近2万人 长沙市整个东城唯一的一条机场高速路。 机场高速最迅捷到达项目 航空乘务 航空地勤 航空公司普通职员 机场高速管理局 行业与人群写真 ·目前民航湖南省局职工总数约3000多人,拥有260人的空勤人员队伍,举凡客货运输、航行服务、导航通讯、气象保障、地面指挥等方面皆已趋向现代化。投资4.04亿元、建筑面积3.3万平米的长沙黄花机场第二代航站楼在2000年10月28日启用,形成年接纳450万名旅客出入机场的能力。未来长沙空港将进一步扩建,其 服务保障能力也将更为完备。·而具保守估计随着机场的航线网络已辐射至全国42个大、中城市,并已开通至香港、泰国曼谷等地的国际航班,共执行全国10家航空公司的62条航线;从而带动的相关行业人群将会达到2万人,航空行业人群属于典型的高素质,高收入人群。 根据客户群的不同情况,寻找客群差异化。 执行有效的大客户策略 通过小众营销将航空人群吸引至本项目,将会对本项目产生质的影响。按保守估计从业相关人员2万人中以1%的概率来计算将直接拉动本项目产品销售将近200套住宅,而对本项目的综合提升
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