北京2009年豪宅行销趋势－达观.ppt

* 认为11-12月份会比较差 * * 2009年豪宅行销趋势 北京达观房地产经纪有限公司 2008年10月24日 提纲 一、市场趋势 二、客源趋势 三、产品趋势 四、行销趋势 一、市场趋势 金融危机蔓延全球 雷曼倒闭 重磅炸弹 震动 华尔街 全球 金融海啸 救市政策纷纷出台 全球经济放缓 股市大跌后低迷 油价金价有色金属大宗大跌 失业率上升 房屋销售指数下降 投资信心指数下降 房价回归本质 07年万科降价带动全国第一波降价风 金融危机后，08年第三季市场迎来了第二波降价风，10月降价手段与幅度明显。 观望气氛在延续 初步预估观望气氛要持续半年到一年 客户回笼次数增加，大都在3-4次以上 成交比下降。 中低端项目评剧40-50：1，高端项目80-100：1 成交速度下降。 08年第三季度高端项目月均去化5套以下 房地产景气与行销关系 市场景气好，10个盘中有8个好 市场景气不好，10个盘中只有2个还好 如何对应 专业 品质 让利 抗跌 最重要的对应是制造动能 市场不景气该如何钓大鱼？ 聚焦 心态 积极，热情，自信 做法 回顾本质 回归客户产品利益，掌握客户能力，深化产品附加值，还原价值价格比，制造行销动能 二、客源趋势 高总价项目外来客户比例增加趋势 高端客户外来比例近7成 原因：1、近几年房价高涨，需要外来客户支撑 2、北京政治中心、宜居城市魅力 来源对比（柱状图，分北京外地外籍港澳台） 山西、内蒙、河北、东北客户购买占主力 项目 外省客主要区域 比例 西区项目 河北、山西、山东 37% 山西、河北、广东、上海等 －－－－ 东区高端项目 山西 30% 内蒙、新疆 50% 河北、山西 40％ 河北、山西、黑龙江 50% 护照（华人身份）、山西、上海、浙江 58% 山西、湖北、黑龙江、河南、广东、河北、江苏 63% 山西、辽宁、山东、河南 57％ 在整体经济下行的过程中，目前煤炭类能源型客户受到影响最小，资金实力雄厚 山西人投资理念：购房胜于投资股票及基金等。政治/教育/商业关系到定向经营 媒体类能源型客户实力强劲 石油、金属、制造行业有所减少 政界、金融近期开始谨慎购买 山西、内蒙煤炭类购买实力较强 高端客户当前购买心理 抄底 收藏 购买 需求 应对高端客户：看掌控能力 低端项目业务看：亲和力 中端或中高端项目看：亲和力+专业力 高端项目看：亲和力+专业力+掌控力 掌控第一 三、产品趋势 豪宅公寓产品特性转换 一、合适的空间尺度： 由面积集中在300-600平米转为更合适的尺度200-350 层高大部分都在3.3米左右，转为符合长宽高比例 二、更多转为成品房销售（客户成熟度） 三、高品质 大社区规划规模转向精致化的规划调整 5000-10000元/平米的装修标准，建筑用材高档，园林精致 四、地段，交通，景观（外部视野）、配套完善（自身或完成） 豪宅产品趋势 高品质、舒适度、成品房、设计感 地段、景观、配套、物业信赖感 附加价值——执行整合纯度 基础标准 尊贵、安全、生活方式 原装性 四、行销趋势 客户在哪里？ 客户结构变化 经济低迷影响 观望情绪影响 经济格局影响 购买周期影响 认同标准 购买速度变化 行业人群变更 购买时间变化 产品导向变化 金融证券、政府、进出口贸易、生产加工、 地产 新能源、新材料服务行业、中小企业、IT行业、 餐饮服装 1~2月完成购买成交 3~4月完成购买 3月至5月；9月~10月 2009年6月之后集中呈现购买需求度 地段 升值性 纯粹性 喜好度 奢侈品 地段 景观 便利 声望 特殊需求 产品趋势为何？ 产品趋势变化 城市开发限制 竞争市场挤压 建筑新技术应用 客户需求导向 地段 景观 声望 便利 城市核心价值 自然资源价值 客户细分导致产品细分 “2+2+1+n” 分裂后产物 纯粹材料应用 整体建筑特殊功能利益 文化价值突出性 北京传统情节 开发者品牌忠诚度 三类典型人群依赖 豪宅的户型结构和面积不断放大的趋势将停止； 　　 城市核心区的公寓将两极分化，良好管理和周边环境成为最重要的得分因素； 　 小区规模与房屋量体趋向2位数，规划的精致度重要性随之改变 产品价值如何切割？ 价值切割 利益点切割 阶层切割 拒绝=吸引 物质利益切割-个性化 精神利益切割-归属感 传承利益切割-收藏/血统 服务利益切割-安全贴心 信息源切割 传播方式切割 渠道切割 现场体验切割 客户有效性 如何增强客户信心度？ 本质原因 心理价值比降低 干扰因素 经济低迷不稳定 个人总资产降低 购买方式倾向贷款购买 抬升价值预期比例 转向快速决定购买客户 对称客户需求放大产品价值 将可有可无的“奢侈品”转化 为非买不可的“生活必须品” 从第一代人群转向第二代人