北京某房地产项目全案策划方案.doc

目 录 总体市场环境分析 区域市场环境分析 项目SWOT分析 项目战略及市场定位 项目产品设计及产品模型 营销推广策划 第一章 总体市场分析 一、2004年北京房地产市场分析 （一）市场供应分析 观点：受宏观调控的影响，今年市场供应总量减少、投放速度放缓、但交易火爆 　　根据市场研究部的跟踪统计，截止到9月底，2004年北京市新开商品房屋面积1971.4万平方米，较去年同期的2069.9万平方米减少4.8%；其中新开住宅面积1499万平方米，较去年同期的1577.5万平方米减少了5%。 结论1：开发方向郊区化趋势进一步明显。 从新开盘的分布来看，五环外的供应量占到了总体供应量的51%，四五环间的供应量为24%，三四环间为15%。从侧面反映了土地市场的动向，就是政府在加大对别墅、公寓等高档住宅项目开发的限制力度后，开发商纷纷将目光转向郊区。远郊区的房地产市场异常活跃，应该是2004年的一大典型特征。 结论2：供应结构倾向于中低档次 　　从新开盘价格来看，今年1—10月份新盘销售均价结构与去年同期相比，单价6000元／平方米以下的项目数量，占到总新盘数量的82%。 结论3：新盘开盘价格普遍上涨 今年开盘的住宅项目开盘均价比去年同期同品质项目有明显提高，主要受到今年市场整体情况良好以及土地价格不断攀升的影响。通州、昌平、大兴等郊区县涨幅明显，在均价上升的热点区域中，销售均价同比增长幅度最大的通州区涨幅度达到27.05%，上涨878.52元，这与今年以来通州区市政道路与基础设施的不断改善以及与其他地区相比交通优势不断增大是分不开的、销售情况(需求的体现)： 观点1：在主观上宏观调控的影响下，市场供需状况反映的客观结果是，2004年北京房地产销售市场上一片旺销之声。 　　从总量上看：根据北京房管局的月度销售报告统计，截至到今年9月份，北京房地产市场成交面积为2262.75万平米，已经超过2003年全年成交量的2123.19万平米，总成交金额为1340亿元，予售部分成交价为6696元，分别比去年同期增长38.12%、49.87%和8.89%。 ??? 分析：从上表可以看出，从2004年1月至今，北京房地产预售市场整体呈现上升趋势，趋势明显；过户市场则在2004年出现一定幅度的涨落，主要原因是今年经济适用房供应比例的下降导致。 说明：所有数据来源为e-fdc，百分比是各类客户购房的总销售额占整体销售额的比例。 商品房市场客户构成情况 　　2004年前3季度客户构成与2004年全年相比最主要的变化在于，本市城镇购房者比例下降，由61%下降为54%。外省市个人购房者比例上升，由26%上升为31%。 　　 　　 住宅市场客户构成 　　住宅市场上本市城镇购房者比例最高，为61%。外省市个人购房者比例也较高，为32%。其余类型客户很少。 　　 别墅、高档公寓市场客户构成 　　别墅、高档公寓市场上，本市城镇购房者和外省市个人为两大主力军，外国人、本市农民、国内企业单位也具有一定的购买份额。 　　　 第二章 区域市场分析 一、区域划分说明 本项目地处朝阳区东五环以外，因此在对本项目相关区域市场环境分析过程中，选取东五环以外、京顺路沿线。东至东六环，北至定福庄，南至京沈高速路作为同本项目最直接的竞争区域进行分析。 二、区域市场环境分析 区位分析位于京城开发热点的东部地区京通快速路城铁八号线、未来广渠路延长线北广、二外等六所高校营造了该地区的人文环境定福庄四小、定福庄三小、大黄庄中学；团结湖第一幼儿园分园易出莲花购物中心、华堂商场、天客隆超市；工行、农行、华夏银行；三间房邮政局民航总医院?? 规划及发展预期 随着北京市的东扩，CBD地区的快速发展，东部地区将会成为新一轮投资的热点区域。本项目所在区域也会随着城市的东移而成为距离核心商圈较近，交通发达，配套较完善的人口聚居区域之一。 三、区域市场调研分析 进行市场分析的主要目的就在于通过了解市场状况，寻找市场的空缺，或者重新开辟市场，以避开竞争对手，减少自身损耗，即所谓“避实击虚”。 表1-1 市调项目 调查区域 调查项目名称 京通快速路以南区域 柏阳景园、双桥温泉花园2期、东1时区 京通快速路以北区域 北京奥林匹克花园、阅读莱茵、东领鉴筑、万象新天、华龙美树、优点社区、德国楼尚、汇鸿家园 1、区域市场供应分析 总体供应量大幅度激增，市场竞争激烈。 供应产品类型多样化，性价比逐步提高。 同类产品间的差异化特点增强，产品呈现特色化趋势。 经济适用房供给量增加，商品房市场空间受到挤压。 各项目间更加注重产品的内在硬件，如降低容积率，提高生活品质，又如小户型产品增加实用功能，使其具有更浓重的生活气息。表1-2 区域供应情况 单位：万平方米 区域 项目 名称 总建筑面积 在售 面