北京飞云现代城推广方案.doc

飞云现代城媒体推广计划 定向选媒、整合传播 考虑到公寓、写字楼、商铺在营销推广方式上的差异性，“飞云现代城”的推广中一定要注意三业态推广的有效组合和媒体资源的充分利用，主要通过对目标客户群体对媒体的选择喜好，来整个本项目的媒体传播，最大限度地利用围绕目标消费者的各种传播手段，强化媒体组合的优势，具体现在： 1、紧紧围绕目标消费人群的爱好和行为取向选择媒体； 2、根据既定销售计划制定支撑销售的媒体推广计划； 3、注重传播过程实施的准确、到位、新颖； 4、整合优势资源，坚持用“一个脑子”说话，即坚持既定的推广思路和主体一以贯之； 5、最大限度利用围绕目标消费者的各种传播手段，强化媒体组合优势。 一、销售阶段划分 销售阶段划分表 销售阶段 时段 第一阶段 市场启动期 2005年8月中旬-9月下旬 第二阶段 开盘强销期 2005年9月下旬-06年5月下旬 第三阶段 销售持续期 2006年6月-10月 第四阶段 销售清盘期 2006年11月-07年4月 销售收入：公寓1亿元、写字楼4.5亿元、商铺0.8亿元，合计6.3亿元 二、媒体推广主要时间节点确定及阶段划分 1、主要时间节点 宣传推广时间节点表一 时段 05年9月 05年10月 05年10月 06年1月 06年5月 中心事件 公寓开盘 房展 分销巡展 业主联谊 写字楼开盘 宣传推广时间节点表二 时段 06年7月 05年9月 06年10月 06年12月 07年3月 中心事件 房展 业主联谊 房展 商场开业 业主联谊 2、媒体推广阶段划分 媒体推广阶段划分表 时段 媒体推广阶段 主要目的 主要手段 05.8—05.9 市场启动期 树立项目形象、告知、造势 软文+报纸硬广 05.10 强势推广期 强势广告启动公寓销售 报纸、户外、活动组合 05.11—06.3 资源消化期 广告逐渐消退，消化前期资源 活动、客户邀约 06.4 市场启动期 写字楼、商铺的市场预热 软文、客户访谈 06.5—06.7 强势推广期 强势广告启动写字楼、商铺销售 报纸、户外、活动组合 06.8—06.9 资源消化期 广告逐渐消退，消化前期资源 活动、客户邀约 06.10 阶段性提升 阶段性广告调整，促进销售 配合房展推广 06.11—07.1 组合互动期 配合封顶、开业，开展活动促销 开业、新闻发布活动组合 07.2—07.4 项目清盘期 尾盘销售促进 业主活动、尾盘政策 媒体推广投入力度波动示意图 三、媒体选择 1、报纸广告 报纸广告是目前各个城市房地产行业主要的推广渠道，消费者大多习惯通过报纸来查询自己所需要的信息，在太原，周二和周五地产广告在报纸的投放频率较高。 目前太原市影响力较大的报纸有《山西日报》、《太原日报》、《山西晚报》、《太原晚报》、《山西广播电视报》、《太原广播电视报》、《山西青年报》等。其中《山西日报》、《太原日报》作为党政机关报，目前地产广告的投放已日渐减少，《山西广播电视报》、《太原广播电视报》地产广告的投放以中低档项目为主，《山西晚报》、《太原晚报》、《山西青年报》是目前太原地产主流报纸媒体，广告投放量依次为《太原晚报》、《山西晚报》、《山西青年报》。 考虑本项目特性，在本项目的报纸宣传媒体中，选择《太原晚报》作为报纸宣传的主导媒体，《山西晚报》作为活动宣传配合媒体。 2、户外广告 从太原市同类项目的推广渠道分析，户外广告因其受众面广、时效性长、引导性强，在项目推广前期对项目印象的迅速建立、品牌推广帮助极大，在项目推广中期，对项目到访客源保障性强。因此，户外广告适合在项目推广的全程中组合使用，根据项目推广需要随时更换阶段性主题。 考虑本项目目标客户群区域及周边交通干线情况，本项目的户外广告选择建议如下： 推广前期利用户外广告： 长风大街路牌广告 长治路路牌广告 铁三局招待所楼顶广告 机场跨街广告 公交车身广告 推广中后期利用户外广告： 在上述户外广告基础上增加府东、府西街公交广告、迎泽大街公交广告 其中湖滨会堂楼顶广告、铁三局招待所楼顶广告可在项目推广后期撤除 3、互联网广告 太原市房地产推广在互联网的推广上可利用力度不大，如企业需要建立企业网站，可将项目概况链接入企业网站即可。 4、项目周边 项目周边以工地围挡和楼体条幅广告为主，工地围挡和楼体条幅是直接形象传播的有效手段，许多对该片区有意向的客户或该片区看楼的客户可直接通过工地围挡获知项目信息，对意向客户的积累和过路客户吸引入售楼处有很重要的作用。 工地围挡和楼体条幅广告可在项目施工期内利用。 5、企业（项目）VI礼品传播 可印制有项目LOGO、电话的面巾纸、面巾纸盒、赠品纸杯等礼品在加油站、饭店、酒店、写字楼等目标客户集中地发放，通过口碑宣传扩大项目影响力。 6、DM直投广告