华府天地营销分享.ppt

巅峰营销 ----华府天地营销分享 ? 平民眼中的天价 ? 大众看不见的顶层 ? 奢华的销金窟 ? 人生置业的终极梦想 有的墙分出内外，这堵墙分出高低! 顶级豪宅意向 华府天地项目背景 地理位置：上海市卢湾区马当路222号 开发商：上海置业 华府天地属于上海顶级豪宅三极之一的新天地板块，位于上海顶级商圈淮海路商圈的南侧，与上海时尚之都新天地一路之隔，是另两极分别是华山路湖南路为代表的老上海板块和陆家嘴滨江板块。 淮海路商圈属于上海七大商圈之首，形成已有百年历史，当时拥有第一大体量的商业和第二大体量的写字楼。“外地人的南京路，本地人的淮海路”，可见淮海路商圈在上海的地位。 华府天地可售面积42000平方米，共108户，5栋18层住宅，二层裙房商业联通住宅塔楼。住宅塔楼中，三栋点式住宅，两栋板式住宅，主力户型450平方米，其它户型273~330平方米。入市售价6300美金，当前售价10000美金，销售率85%。 华府天地于2004年12月入市，入市之前板块内在售项目有翠湖天地1期（90~400平方米，主力面积150平方米以下），锦麟天地（住宅260与280平方米，酒店式公寓150平方米），淮海晶华（90~320平方米，主力面积150平方米左右），翠湖天地、淮海晶华时价约3000美金/平方米，锦麟天地平均3600美金，最高4500美金，为区域之冠。翠湖2期10万平方米在建，较华府天地晚10个月入市。 2004年公司目标：单价6000美金，2004年10月开盘，年内完成3个亿销售。 2004年3月的营销现状：一个总监，两个经理，没有销售代表，没有合作伙伴，没有营销费用；项目整体开挖，户型面积前所未有，户型设计边建边改，立面风格、设施设备均属待定状态。 打破一切常规！ 豪宅概念再定义 豪宅营销再定义 一、核心举措--观念再造 难道仅仅是房产项目么？ 豪宅是什么？ 奢侈品 ? 占据大众认可的稀缺资源 ? 功能上超越使用范畴 ? 附加值远高于实际成本 ? 高价是最具炫耀性的符号 ? 权贵豪富的阶层标识 豪宅 奢侈品言论 “奢侈品品牌要不断地设置消费壁垒，做出一副拒大众消费者于千里之外的姿态。这正是奢侈品品牌的魅力所在 ——路易·威登总裁 圣·卡斯利 “使一个产品稀缺难求，你可以卖出天价” —— Gucci总裁 明尼科·迪梭 “奢侈品的利润率是按照几倍于成本来计算，而不是百分之几” ——历峰集团 弗朗格·柯罗尼 奢侈品认知 奢侈品是“无形价值/有形价值关系比值最高的产品” 奢侈品又称为“非生活必需品” 奢侈品的国际公认定义是：“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的商品” 奢侈品营销借鉴 打造稀缺 差异竞争 关键词 奢侈品价格是定出来的，不是算出来的！ 因为稀缺，所以我的价格我做主！ 不怕不识货，就怕货比货！ 因为我有我主张，所以不走寻常路！ 豪宅项目不同于常规项目的四大区别 常规项目 ? 豪宅项目 功能以居住需求为前提 关注与竞争个案的产品差异化 直面区域市场竞争的比较定位 功能超越居住需求 面对未来，基于城市发展趋势 反映城市价值的标杆定位 四大区别之-[项目定位]-“做什么？” 常规项目 ? 豪宅项目 购买需求广泛，希望面面俱到 价格是第一标准 摇摆不定的散户心态 看中产品的唯一性 没有心理价位，只有价格排序 消费行为受市场影响小 四大区别之-[客户定位]-“卖给谁？” 常规项目 ? 豪宅项目 依托区域体系 硬件设施与区域配套的叠加价值 硬件成本+期望利润=售价 基于城市价格高地 建立自身价值体系与价格标杆 附加价值感知大于实际成本感知 四大区别之-[价格定位]-“多少钱？” 常规项目 ? 豪宅项目 强调产品与区域卖点 大众立体营销 迎合主流市场需求 市场标杆强势形象 整合营销、圈层营销 观念引导、创造需求 四大区别之-[形象定位]-“怎么卖？” 行业传播 圈层再造 二、渠道破冰—打造超低成本渠道 阵地为王 行业传播 自封四大天王，借力上位： 天地海景，紫园檀宫 高端媒体全流通，地产小道频暴料： 5000美金以上，1200万以上，高价是夺人眼球的最佳实践 专业精英沙龙，得业内者得天下： 风火、博思堂、蓝创、四大行、十大公关公司……皆为通路与智囊 圈层再造 目标客户的再认知，逆序的资源利用： 人是圈层再造的最大资源