品牌与营销推广V1.ppt

2002-07-31 2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE 中联目前的营销推广活动缺乏明确的目标导向,没有系统性的规划 在制定具体营销活动计划时，主要依靠经验和感觉，缺乏科学的程序和相应的可行性研究 在具体营销活动实施以后也缺乏相应的跟踪分析,并为之后的营销推广活动提供改进建议 一些营销推广活动覆盖面过大，缺乏针对性，不能保证效果 中联短期和长期市场发展目标,需要强有力的营销活动的支持，必须解决以上存在的问题，系统提升公司营销能力 整体营销规划要在总体战略目标指导下，将营销推广的策略、形式和内容有机结合，制定系统的营销方案 区域性的营销推广活动方面，完善客户需求信息的管理和分析，举办有针对性营销推广活动，提升活动效果；在实施时给予分子公司一定的预算支配权，提高其积极性 由于行业内竞争者采取的营销手段的相似性，中联应注重创新，以新取胜 加强对营销推广活动实施过程的控制，在所有与用户接触的的界面上坚持专业化、高标准要求，保证营销活动实施效果，同时促进品牌建设 对营销活动效果进行跟踪分析，促进营销活动的组织水平和实施效果不断提高 2003年各项营销活动的总体思路是：保障销售目标的顺利实现，在营销活动中加大中联品牌和企业文化的宣传力度，建立产品销售、品牌建设和文化传播“三合一”的营销推广模式 完成明年十五亿的销售目标，需要相应增加广告宣传及各种营销会议的投入；同时，中联要实施品牌营销战略，在塑造品牌方面也需要增加相关投入；因此，总体费用必须相应增加 确立营销推广活动的核心原则是提高有效性，并以此原则确定总体预算在总部活动和分子公司活动之间的比例 总部组织实施的营销活动包括在全国性的会议和会展，以及在全国性公众媒体和专业媒体的产品及企业宣传 分配给分子公司的预算投入以举办区域性营销会议为主，其目的以促进销售为主，以加强客户关系为辅，在区域分配上，根据区域市场发展策略，确定投比例以及重点推广的产品 根据不同市场的需求和市场发展特点，确定不同产品的重点推广区域和采取形式 根据市场销售的市场周期，合理安排年度营销活动时间计划并保留一定的弹性 ------------------------------------------------------ 营销推广规划流程 营销预算制定定流程 新产品推广会实施流程 用户肯谈会实施流程 大型会议参展实施流程 片区营销推广活动流程 * 战略和营销提升咨询 中联重科 传播信息 建立联系 了解需求 品 牌 建 设 达成交易 关系维护 营销活动具有很强的目的性，在举行营销活动时应先明确进行相关活动的目的及要达到的目标 品牌建设应贯穿于所有营销活动的全过程、落实在营销活动的所有细 节，但目前中联在营销过程中缺乏品牌意识 营销活动目标 谁有需求 何处需求 何时需求 需求多少 需求信息 是否进行 营销活动决策 何时进行 何地进行 预算几何 何种方式 达何效果 目前中联对各种营销活动的事后控制较少，缺乏对投入产出和和活动效果的分析评价，也就不能做到进行不断改进和提升 计划 改进 检查 实施 针对分析 结果，提出 营销活动的改进 建议和方案，保证在以后的活动中不断提高 每次营 销活动前 应进行充分的 可行性分析,确定 目标客户、活动方式、目标及预算 对活动执行的预 算执行情况、活 动实施效果等、目标实现情况 进行总结 实施营销活动要明确总部和分子公司的在活动中的权责关系，相互配合，达成 目标 投入较大 成本较高 成本 竞争者采用同样的推广方式 降低活动效果 竞争者 规模大组织造成组织实施难度加大 组织 大客户认为受重的程度不够，与小客户也不能充分沟通 客户 不同的营销推广活动有不同的宣传效果，应根据具体的目的目标采用不同的活动方式，如为作品牌、造影响可以采用大规模的营销活动，而以促进销售、加强客户关系为目的则以小型化的活动会效果更为直接 在举行大规模的营销活动中，应能突出重点，注重加强对重点区域市场、重点行业以及大客户的关注程度 整体规划 过程控制 预算管理 改进提升 营销创新 每年年末根据下年销售目标和公司战略制定各项营销活动的年度计划，确定重点投入的产品、区域市场及客户 对整体营销预算根据产品、区域市场及客户发展策略进行合理分配 充分发挥全体营销人员的积极性，对营销活动的内容、活动的方式手段不断创新，提高活动效果 加强对营销活动过程的控制，规范各种活动的流程，保证营销活动的质量 坚持不断改进的经营理念，每次营销活动结束后都要进行分析总结，积累成功经验，吸取失败教训，精益求精 策略 主要是确定促销推广重点和促销项目整合的策略思想 例如：重点产品：泵车 重点区域：华东 形式 包括媒体广告投放主题推广活动、大型展会等 例如：确定各种推广形式的比例投入 内容 例如：上半年以促成销售目的为主，下半年