品牌与营销推广1.ppt

2002-07-31 2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE 中联目前的营销推广活动缺乏明确的目标导向,没有系统性的规划 在制定具体营销活动计划时，由于没有充分的数据支持,有一定的盲目性 在具体营销活动实施以也缺乏相应的跟踪分析,并在以后的营销推广活动提供改进建议 一些营销推广活动覆盖面过大，缺乏针对性，不能保证效果 由于产品宣传和企业形象宣传隶属两个部门，在营销推广活动中沟通配合的力度不够，产品宣传和企业宣传分离，不能达到产品促销、品牌建设和企业形象宣传三个目标的和谐统一 和行业平均水平相比，中联的在营销推广上的费用明显过低 中联短期和长期市场发展目标,需要强有力的营销活动的支持，必须解决以上存在的问题，系统提升公司营销能力 整体营销规划要在总体战略目标为指导下，并将营销推广的策略、形式和内容有机结合，制定系统的营销方案 完善客户需求信息的管理和分析，举办有针对性营销推广活动，提升活动效果 并且，要根据不同产品的发展策略，结合产品特点和客户特点组织各种营销活动 为完成明年十五亿的销售目标，需要相应增加广告宣传投入 根据不同营销方式的效果和计划目标，合理分配预算，以求达到最优效果 同时，总部给予分子公司一定的权力和预算分配,使之能根据不断变化的市场情况，进行必要的市场营销活动 由于行业内竞争者采取的营销手段的相似性，中联应注重创新，以新取胜 加强对营销推广活动实施过程的控制，在所有与用户接触的的界面上坚持专业化、高标准要求，保证营销活动实施效果，同时促进品牌建设 对营销活动效果进行跟踪分析，促进营销活动的组织水平和实施效果不断提高 2003年各项营销活动的总体思路是：保障销售目标的顺利实现，在营销活动中加大中联品牌和企业文化的宣传力度，建立产品销售、品牌建设和文化传播“三合一”的营销推广模式 2003年营销活动时间安排 2003年营销预算安排计划 营销活动整体规划流程 营销预算制定定流程 新产品推广会实施流程 用户肯谈会实施流程 大型会议参展实施流程 片区营销推广活动流程 * 战略和营销提升咨询 中联重科 传播信息 建立联系 了解需求 达成交易 品 牌 建 设 达成交易 关系维护 谁有需求 何处需求 何时需求 需求多少 需求信息 是否进行 营销活动决策 何时进行 何地进行 预算几何 何种方式 达何效果 P A C D 投入较大 成本较高 成本 竞争者采用同样的推广方式 降低活动效果 竞争者 规模大组织造成组织实施难度加大 组织 大客户认为受重的程度不够，与小客户也不能充分沟通 客户 整体规划 过程控制 预算管理 改进提升 营销创新 策略 主要是确定促销推广重点和促销项目整合的策略思想 例如：重点产品：泵车 重点区域：华东 形式 包括媒体广告投放主题推广活动、大型展会等 例如：确定各种推广形式的比例投入 内容 例如：上半年以促成销售目的为主，下半年以了解来年需求和加强联系为主 确定市场的拓展阶段和具体目标，各阶段的推广重点，各阶段的推广主题 战略目标 关系营销 品牌营销 基准营销 直复营销 服务营销 形象营销 数据库营销 文化营销 情感营销 对全体营销人员进行营销理论培训，。。。 产品销售 品牌建设 企业文化 以客户 为中心 * *