商业物业招商管理实务（教材）.doc

商业物业招商管理实务 前言 自2002年以来，我国房地产的开发一直呈快速增长的趋势，不少大城市商业物业的红火经营，也为许多商业房地产开发商提供了复制的动力和获得高额利润的想象空间。同时，北京东方新天地广场、广州天河城、深圳中信城市广场及上海新天地等大型商业项目成功经营的案例，也不失时机地成为各地开发商业物业的催化剂。 然而，近五年的时间证明，商业房地产的开发经营并非易事，不少开发商虽然摸着石头过河，可还是呛了不少水，得到的结果是多数商铺销售成功，而项目经营失败。分析其原因，主要是开发商重视商铺的销售，忽略项目的商业运营管理所致。 这样的案例随处可见。项目开业之际招商很好，开业不到半年商户就所剩无几。造成这个局面的原因主要有以下几个方面。 商品和服务不适合项目所辐射的有效商圈里的消费群体。 运营管理跟不上要求，如整体推广不力又缺乏技巧。. 储备商户不足，跟不上商铺换租的速度。 由此可见，商业物业运营管理包含商业物业定位、商业物业招商和运营管理三个环节，忽视任一环节都可能导致商业物业项目失败。其中，商业物业招商活动是整个换租赁型商业物业开发经营的收益表现形式，是重要的环节，是下一步运营管理的先决条件。 商业物业招商活动既要讲究效果，也要注意节约成本。有的项目仅仅需要做 一些项目的整体形象的宣传，开发商却投入大量的宣传费用；相反，有的开发商不但不投入适当的宣传费用，有时连招商人员的数量都配备不够，无法支撑庞大的项目要求，这样的项目同样不能成功。 如何减少盲目和规避风险，提高商业物业招商的效益，促使商业物业项目成功经营，正是本书所阐述的主要内容和目的。 笔者通过多年商业物业的招商策划和管理工作所积累的丰富经验，在借鉴国内同业优秀作品的基础上，较为全面、系统地介绍了商业物业的招商理念、招商策划和招商实施的具体做法，并穿插相关的实际操作案例。本书也可以供大专院校物业管理、房地产经营管理和商业管理等相关专业师生阅读。 目录 第1章 商业物业概述 商业物业的属性、类型与特点 消费行为分析 商业综合体的构成 第2章 商业业态概述 零售业概述 批发业概述 餐饮业概述 休闲娱乐业概述 第3章 商业物业招商概述 商业物业招商的特点 招商要点 商户租赁心理和行为分析 招商营销管理过程 第4章 招商部门组织结构管理 组织结构设计 岗位职责描述 打造有效的商业物业招商团队 第5章 招商的基本原则与渠道 招商的基本原则 招商渠道 中小城市如何进行主力店招商 第6章 市场调查 6.1 市场调查的内容 6.2 市场调查原则与步骤 6.3 市场调查形式 第7章 招商策划 招商策划的提点与作用 招商活动策划 第8章 招商推广 招商推广 招商广告策略 媒体的评价 招商现场包装 第9章 招商现场管理 招商中心 招商现场管理 服务细节 第10章 招商谈判与合同 招商谈判与深度推进 招商合同 附录：招商实用表格 商业物业概述 辞海对商业的定义是:商业是指连接工业同农业、城市同农村、生产和消费的桥梁和纽带;其只能是收购、销售、调拔和储存;其任务是为生产和消费服务。 而西方学者是这样定义商业的:商业包括所有的交易形式,包含批发业、零售业、进口贸易、转口贸易以及为进行交易而存在的一切服务,如银行、储运业、保险业及相关的中介服务等。 前苏联及东欧国家的经济学家则认为,商业是组织消费品的流通行业,但并不包含对外贸易、生产企业销售和生产资料流通等。我国由于受其影响,一直使用类似的划分方法。在我国现行的统计指标体系中,“商业”被“批发餐饮业”所取代,进出口业和商业经纪代理业也包括其中。 从行业的结构来看,商业类型有批发业、零售业、进出口业;从投资主体来看,商业类型由买卖型想外延伸为各类经纪代理和交易中介服务机构,如批发市场、商品交易所也被列入商业范畴。商业物业正是这种交易服务机构的平台。 商业物业就是指商业房地产开发商(或业主、租赁者)作为投资主体直接参与的、为生产和消费提供交易平台的商业场所。商业物业包括批发市场、零售市场、娱乐休闲消费市场、社区服务市场等商业场所;其内容包括策划、招商和日常运营管理;其任务是为生产者(或中间商)和消费者提供交易平台,并为企业获取未来不确定的收益。 商业物业有两中说法,即广义和狭义之分。广义的商业物业是指用于商业用途或者具备商业功能的物业,它包含了购物中心、商业街、商场、写字楼、酒店、批发市场等。而狭义的商业物业是指用于商业的物业形式,主要有零售、批发、餐饮、娱乐、休闲等商业业态,他们在开发的模式、经营模式和功能用途等方面都有别于住宅、公寓、写字楼、酒店等物业类型。 1.1 商业物业的属性、类型与特点 1.1.1 商业物业的属性 经营性 商业物业具有经营性。租户付出租金获得商业物业一定期限的经营权,