商业连锁有限责任公司品类管理3.ppt

3As：产品摆放方式 一个好的货架摆放方法应考虑： 1、品类的角色 2、消费者的购物习惯 3、货架种类 4、走廊与客流方向 5、产品的相关性 3As:产品摆放空间 公平货架 是现有产品安放空间中最好的原则 3、摆放空间？ 以前 现在 品牌优化管理前后货架图 138 种产品款式在货架上 99 种产品款式在货架上(减少了30%的款式), 运用了公平货架原则. 客户生意 增长了20% 高效品种组合与货架陈列—小结 原则： 与品类策略一致； 以数据为基础； 持续不断； 以消费者为中心 〈二〉EPI 高效率的新品引进 目前新品引进中的问题： 盲目引进造成资源浪费 货架，库存，人力 错过最佳引进时机 有80%的新产品在推出后的一年失败(市场占有率1%) 其他 20％的一半经过3年后亦宣告失败 份额 时间: 周 快速上架的重要性 例： 方法： 新产品评估 品类角色（目标性、常规性、季节性、便利性） 产品特点（产品表现及新功能、性能价格比、消费者测试、盈利能力、销量潜力） 市场支持（媒体投入、样品派发/消费者试用活动、消费者教育、公关活动/专业协会认可） 店内推广活动（店内促销、店内演示/店内广告、助销、陈列基金） 供应商（ 生产商过往三个月店内销售业绩、(相关) 该品牌 过往三个月店内销售业绩、生产商分销新品的能力、付款期） 高效的新品引进 快速 启动 主力商品 多样性 商品 失败者 全分销该新品 系列所有规格 主要规格 制订竞争 性价格 第一时间确定方案 -最好的货架位置 -缩减业绩最差品牌之 货架面积 -快速上架 全力支持该新 品引进计划 -最好的陈列及 助销各种助销 材料 第一时间采购及发运 实施“快速启动敺桨 90%的门店中,新产品 在1个星期内上架 全分销该新品 系列所有规格 按照预测销量安排货架面积 较好货架位置 正常时间确定货架方案 与品类整 体助销策 略相一致 按正常时间采购/分销 新产品 事先安装陈列架/包装 箱来支持助销计划 引进该新品系 列中的主要规格 毛利率高 于品类平 均水平 在该品牌/类似品牌 现有货架内部作调整 正常时间确定货架方 案 有限的或 没有助销 支持 按正常时间采购 /分销新产品 得分低于可被 接受之水平 评分 分销/经营品 种组合 订价 货架管理 助销 采购及后勤保障 与品类整 体订价策 略相一致 高效的新品引进 * 从该表看出：四大战术中高效率的促销管理与高效率的产品补货是影响品类管理的最重要的因素。 * 为什么要优化品种组合？ 1、商场资源有限，不可能经营市面上所有产品； 2、商场经营的差异化，决定无需经营所有产品； 3、品类内部存在许多重叠，而单品的市场份却不同； * 产品组合要结合货架3易目标，制定3As原则。 * 简易分析方法： 把各个规格按销售额，利润等指标进行排序(设定权重)， 80/20 原则 初步确定需要删除的品项 将删除品项与其市场占有率进行比较 考虑删除品项的产品细分(次品类、功能等) 考虑删除品项中是否有新产品或脱销严重的品项 引进市场表现好而店内尚未销售的品项 删除产品列表 * 产品细分——确定好目标产品 * 一 般 来 说， 品 类 在 商 店 中 的 角 色 越 不 重 要， 所 经 营 的 品 种 就 会 越 少。 * 在 确 定 了 目 标 产 品 以 后， 就 可 以 开 始 对 产 品 进 行 表 现 评 估。 首 先 要 对 产 品 进 行 排 序， 可 以 根 据 销 量、 销 额 或 利 润 等。 * * 解析： 全面赢家——消费者认可、商场利润可观的产品，给予最大力度的支持； 市场赢家——要适当的补进并加以培植； 商场赢家——市场渗透力不高，但却给商家带来赢利的产品。该类产品的经营容易与对手产生差异化，应稳固并扩大； 全面输家——坚决淘汰； * 然 而 一 个 高 效 率 的 产 品 组 合 并 不 能 使 我 们 最 终 得 到 最 大 的 产 出。 还 必 须 有 数 据 化 的 货 架 管 理。 * 既然货架如此重要，那么我们究竟该怎样来摆放呢？ * 品类角色与货架的影响： 目标性——最高立方空间分配，最高客流量，显眼易见的地方 一般性——高立方空间，高客流的地方 季节性——一般立方空间，一般客流的地方 方便性——低立方空间，商店剩余位置 客流方向是指消费者在走廊内的流动方向 走廊对货架之影响：宽阔的走廊能增加货架的视野广度 将用途相关和目标消费者一致的产品或品类摆放在一起或邻近的区域，有利于刺激冲动型购买和连带销售（关联性销售） 如：洗发水+护发素 纸尿裤+婴儿湿纸巾