嘉华·明珠整合营销策划报告.doc

嘉华·明珠整合营销战略全案策划报告前 言 三个月只卖一套房子，问题在哪里？ 是永丰市场需求不大？ 是永丰市民购买能力不强？是永丰楼市供应体量太大？ 是竞争对手太强、太大？ 是项目宣传力度不够，缺乏足够的知名度？ 是售价太高，产品缺陷太多，不受市场欢迎？ ………… ??? 自接手贵公司的永丰项目以来，这些问题一直在我们嘉华·明珠服务小组的头脑中萦绕。“没有调查，就没有发言权”这一古老的智慧至今仍是我们公司操盘营销的第一要旨。为此，金鼎营销·锋芒广告，特立派专员驱车前往永丰，探求问题的根源所在。 ??? 我们一行人对永丰县城的发展现状，土地供应量，房地产开发状况，商品房购买政策，消费者年收入、商品房购买观念，竞争对手产品设计、宣传力度、销售状况，以及项目本身进行了全面的考察。公司人员回到总部之后，又对调查数据及相关情况进行了详细的分析，并展开了激烈的讨论，最终确定了项目营销的基本方向。 ??? 《嘉华·明珠整合营销战略全案策划报告》一书，是基于调查分析的结果，并结合金鼎营销·锋芒广告多年的地产服务经验编写而成。尽管如此，本方案也不尽十全十美，或许会存在某些不完善或疏漏之处，还望谅解，并予以指正。 ?目 录 第一部分? 市场调研报告 一、宏观环境分析 二、微观环境分析 三、消费者购买心理探求 四、竞争对手分析 五、永丰媒体状况分析 六、项目自身分析、诊断 七、市场调研总结 第二部分? 项目总体定位 一、项目定位的必要性与重要性 二、项目定位展开方式 三、项目市场细分 四、核心概念制造 五、目标市场锁定 六、项目品牌塑造 七、项目形象包装 第三部分 项目总体营销战略 一、项目推广总体战略 二、项目定价策略 三、付款方式与优惠 四、项目销售周期划分 五、售楼部门面装修 六、广告宣传策略 七、活动营销策略 八、人员推销策略 九、项目宣传费用预算 第四部分? 项目产品规划的几点建议 ? 第一部分? 市场调研报告 调查前序 ??? 本部分我们根据地产营销的行业特征，设计了五份调查表格，内容包括永丰县城发展状况、商品房交易政策与开发量、消费者收入水平与消费观念、媒体状况、竞争楼盘状况以及本项目的产品问题与销售状况等五大部部分。 ??? 对于不同的调查内容，我们又采取了灵活的调查方式。如对永丰县城的发展状况，主要对永丰的政府官员进行了采访；对于当地媒体状况，则主要以电话的方式联系各媒体及当地广告公司，对媒体的覆盖率、价格、竞争项目的投放情况等内容进行了了解；用现场踩点的方式对竞争楼盘的项目园区规划、产品特色、项目定位、销售价格、付款方式、销售状况进行考察；对于项目本身，则以营销会议的形式，与项目的主要工作人员进行了交流，共同探求本案推广所存在的症结。 ? 一、宏观环境分析 ??? 中国房地产业经过多年的发育、成长和完善，其间有高潮也有低谷，跌宕起伏，上演了无数出大起大落的人间悲喜剧。目前，中国房地产业正在经历一个“价值回归”、“利润回归”的过程，由初期的暴利向后期的相对高利过渡，目前已接近社会平均利润水平，并将逐步进入微利行业。 ??? 中国房地产业的区域发展水平不均衡，自东向西，开发水平形成一个很大的落差，东部沿海城市受惠于改革开放的诸多优惠政策，经济发展较快，与国际上的交流频繁，资金和人口的“盆聚”明显，居民购买力较强，房地产开发水平较高，开发商在观念、思维、资金实力、开发规模、经营能力等方面都遥遥领先于内地城市，并逐步形成了较明显的专业化分工。中西部地区以成都、重庆、西安等城市为代表，在借鉴、模仿、学习沿海先进经验的同时，引入沿海的开发模式，引进优秀人才，进步很快，正在急起直追。 在今后的三到五年内，中国房地产业还会有一个较平稳的发展时期，其主要利好因素有：（１）房地产业被明确确定为国家支柱产业，在政策上给予更多的优惠和扶持。（２）取消福利分房，代之以住房货币化。（3）增加公务员薪酬作为主要的廉政措施之一，将提高整个社会的薪酬水平，从而有效提升居民的消费水平。（4）中国城市化进程加速，以有效解决农村富余劳动力的问题，农村人口进城，将引发一次新的房地产开发高潮。（5）中国经济已坚定地走向市场经济，私有化日益明朗，这将导致中国经济持续长期走强。在此环境下，房地产也会相应发展。（6）一个强大的中产阶级群体正在崛起，其主导消费的趋势将日益明显。（7）中国将面临长期的通货膨胀压力，居民投资房地产，成为最稳妥的保值方式。 ??? 另一方面，中国政府为抑制经济过热，于2004年4月启动了宏观调控措施，内容包括控制信贷、大幅度提高钢铁、电解铝、水泥和房地产项目的资本金比例、整顿土地市场以及银行加息等。这些政策的落实，在房地产行业起到了一定的降温作用，并促发了局部地区地产行业的大整合。 二、微观环境分析 （一）、永丰概况 ??? 永丰县位于江