广场公寓策划提案.docVIP

前 言 何谓危机？危机就是危险中蕴涵有成功的机会 何谓策划？策划就是立谋全局，转危为胜的方略统筹 正视现实、因势利导、高屋建瓴、贴地匍形、这是上兵伐谋的操作指南，也是策划人殚精竭虑的终极智慧。 但观[广场公寓]项目，几无顺势而言，地段失宠而价格不菲，做住宅户型偏大，功能单一，总价让市场却步；做商用，市场容量有待深究。好在策划人习惯了逆水行舟，本案作为与陈仓置业的初步沟通的文本，行文时对贵方资源细节尚不十分清楚，对项目基本资料调研、分析后，结合多年地产行销策划与操盘经验，提出该市场运作初步构想，力求剥茧抽丝，使项目早日拨云见日。 要说明的是：成功的伟绩是“决策方、策划方、执行者”的协力之作，众志成城，方可攻城夺地。 谓：上下同欲者胜 市场分析 宏观环境分析 房地产业作为城市基础建设市场化的重要环节，对宏观环境做系统分析，不仅有助于项目的营销整合，更有助于开发商企业战略的调整。 城市发展 宝鸡市政府在经营城市的理念指导下，提出“大城市化”的“工业强市”“生态城市”的战略计划：一方面要在未来三年内将城区人口数量从目前56万提高到100万；一方面积极推进工业产业改革，加强“钛系列”、“机床系列”、“真空灭弧式磁悬浮铁道”农副产品等优势产品的国际化合作，这必将是宝鸡市城区在人口数量提高的同时，人口素质也大幅提高，这意味着房地产市场购买力及地产类型多元化需求的巨增。 现有消费水平 作为工业型城市，人均收入水平较低，计划经济下的住房体系虽居住质量不高，但从一定数量上满足了居住的基本需求，加之外来人口素质普遍偏低，其收入水平无法支撑房租市场的繁荣，这些都制约了二次置业的居住升级速度。非公有制经济发展滞后，高收入群体扩张速度缓慢，高档住宅及高档商用房需求不旺。 产业发展现状 目前宝鸡市住宅商品化虽已雏形初具，但因福利分房，联建项目的大量存在，极大的制约了房地产市场的良性发展。而政府早期不成熟的规划和对产业监管力度不够，使诸多不具备时常资质这纷纷介入房地产开发行列，一时间项目林立，但成规模，有明确定位的项目空乏，供给类型单一，项目的抗风险能力不济，开发商市场素质不齐，徒增了市场的恶性发展。但随着政府的觉醒和产业不断洗牌，一个良性有序的适时环境正在形成，以中山路、经二路为主的老市区和桥南开发区，马营新区正以三足鼎立之势托起新一轮市场格局。 小结：市场消费水平和产业现状都是暂时的阴云，尚有一大部分实力派消费者因不满意市场供给而持币静观，同时伴随着宝鸡市的强势发展，外来经济、外来人口将给房地产市场注入新的活力。 竞争环境分析 鉴于市场同期项目林立，本计划书中仅枚举有可比性的项目如下： 老城区版块 聚丰银座时代 金厦 5A洋房 天上人间 河滨花园 桥南版块 丽景家园 美伦 盛华家园 马营新区 小结：各项目营销手段和推广力度不断加强，但大多产品与市场需求脱节，销售状况也很一般。 本案SWOT分析 优势： 地段 中山路 群众路十字 占尽华通大厦，万客隆商务圈之繁华 建筑结构 板式 南北通透 阳光入室 风可登堂 框剪结构 建筑新宠 3.1米层高 举头三尺有天地 配套 楼前广场气势不凡 楼外玻璃幕墙 俊朗大气 入户低辐式采暖 防尘更美观 劣势： 户型设计 户型单一 面积偏大 抗风险能力差 布局不合理 利用率低 暗厅暗卫 物业管理 商业、住宅、办公集於一体，管理取费难统一；四部电梯的配套，不仅增加了公摊系数，更是增加了物业管理的成本的维修基金的支出。 价格 面积偏大导致总价攀高，使消费门槛增加 机会点： 高档住宅需求尚有余量 非公有制经济发展给高档商住公寓带来机会 城市国际化热点将吸引外来资本群体栖居置业 威胁点： 城市焦点东移，繁华不如往昔 房地产引资力度加大，外来成熟开发商介入市场，新一轮竞争一触即发。 项目再定位系统 研究贵方宣传页，项目的产品定位、市场定位、目标消费群定位、广告推广定位系统性不强，不能整合彰显特有气质。表现在：产品定位“别墅式公寓”与项目地标位置，建筑格局，配套等不符；市场地位缺乏功能性引导，目标客户群体锁定了个人购买，忽略了组织购买市场，广告定位更无明确主题，基于此，我方认为有必要对本案进行再定位。 产品定位与描述 阳光入室风登堂，健康物业 中央领地纯板式，地标建筑 大度能容天地宽，楼市精品 市场定位 精英世家 品质豪宅 资本扩张 战略营地 3. 目标消费群定位 追求高尚生活，注重自身无形资产的各界成功人士 拓展业务在宝鸡、天水、宁夏的经济组织 宝鸡周边或具有宝鸡情缘的衣锦富贵 广告推广定位 城市力量+项目品质+精神价值+时代文化 整体以感性情节推广辅以理性支撑，重视觉冲击，文案以大气硬朗，傲观天下之势，彰显卓而不凡的气质和决胜千里的信念，塑造出唯者独尊、独占鳌头的物业形象。 USP差异化营销主张