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放思敢为“红金龙” “红金龙”品牌形象转换纪实 困局 “红金龙”品牌于上世纪20 年代创立，在1997 年重新投产。1999 年正是其发展的关键时期，也是向全国市场推广的尝试阶段。这时， 品牌的宣传被提上议事日程。之前，“红金龙”曾运用“吹尽狂沙始 得金”作为广告语，平面广告展现的是一望无际的茫茫大沙漠，意境 虽高远，但与品牌的结合总觉得尚有欠缺。在“红金龙”全面增长的 时期，急需更替，于是通过广告招标，确定了“日出东方红金龙”这 一广告语，并在此基础上拍摄了10 秒和5 秒两个版本的广告短片， 陆续在中央电视台、凤凰卫视、湖北电视台等媒体播放。 这一时期的“红金龙”产品正处于推广阶段，品牌的主要传播目标是 尽快扩大品牌知名度，其他目标还难以兼顾，因而广告形式比较直白， 目的是让消费者一目了然，对于品牌有较清晰的印象，能够对“红金 龙”品牌有较高的记忆率；同时在广告画面中有与烟标类似的图案， 能够暗示与烟草有关；但一方面烟草广告受到多方面的限制，在品牌 内涵的表达上有诸多不利因素，因此，初期的广告的确停留在“表面 化”的阶段。 不过，这一阶段的“红金龙”品牌广告起到了预期的目的，品牌的知 名度提升快速，产品销量也随之不断攀升，为企业带来了巨大效益。 但时至今日，随着“红金龙”迈开由区域性品牌向全国性品牌发展的 步伐，原有的品牌传播上存在的诸多问题日益显现，“红金龙”陷入 困局。 解局 “今日烟草行业的竞争是品牌之间的竞争。”这是“红金龙”人在目 睹竞争对手扯起品牌大旗，一路高歌猛进，获得超常规发展后总结出 的一句话。 “我们正是由于不行，才找叶茂中来策划；如果我们行，我们不需要 策划也是行的。”武烟集团董事长彭明权简单的话语道出了“红金龙” 在面临困局而选择的解决之道，武烟才求贤若渴般找到叶茂中，希望 这位广告界的怪才能够再一次创造奇迹。 这次牵手是双方历经数次约会的结果。在风景秀丽的东湖之畔，双方 的领军人物相见如故，一番畅谈使“红金龙”与“叶茂中”这两个品 牌热烈地结合在一起。 2003 8 如果说，此时的武烟人对于叶茂中尚是感性认识，那么 年 月 19 日叶茂中为武烟呈交的第一份营销策略报告就真正打动了武烟人 的心。对于全国烟草行业形势的深入分析，对于武烟品牌现状的真实 描述，对于应对策略的多方论证，直到营销思路如长剑直指天际，我 们终于认识到一个知名策划公司的实力。 在报告中，全国烟草大格局更进一步摆在我们面前，湖北烟草业何去 何从？叶茂中为我们一一呈现眼前，无论何种未来，把握机会，逆流 而上是武烟唯一的选择；对于武烟技术、规格、包装、通路、系统、 组织等六大营销元素的分析和建议，使我们认识到自身努力的目标； 在品牌战略上“学习日烟做省内、学习英美做终端、学习菲莫做形象” 的提出，更为武烟人指明了前进的方向。 经过叶茂中机构的刻苦工作，我们第一次看清了自己，“红金龙”的 体验结果令我们更感压力倍增，但不管怎样，能够发现问题，毕竟离 解决之道已经不远。 破局 问题的解决并非想象中那么容易，身在局中，破局当在局外。进一步 10 认清和解剖自身，是跳出“三界”外的必由之路，经过对 个目标 城市的周密调研，我们抽丝剥茧般审视着“红金龙”这一悠久的品牌。 在我们所做品牌联想的测试中，普通消费者对红金龙品牌名的联想有 “帝王、侠义、丰收、英雄主义、吉祥富贵……”负面的联想有“老 旧、中国传统封建、江湖、黑道……”这些联想无论是正面的还是负 面的，都表现出“红金龙”品牌的一个严重的问题：传统而缺乏国际 感、时代感。这就将一个尖锐的矛盾提交到我们面前：是力图挖掘宝 贵的历史遗产，还是顺应现代消费者的心智。 随后，一个能够化解矛盾，两者兼顾的策略诞生了：品类及品牌双剑 出击。品类是指“开创了云烟，又独立于云烟”的汉烟；品牌是指“红 金龙”本身，在有了前者的铺垫之后，我们自然可以将品牌核心价值 的焦点转移到当前最进步的社会主流价值观，从而实现品牌的承续和 延伸，以“与时俱进”的姿态大声宣告品牌真正意义上的成熟。 布局 “双剑出击”创意固然是好，但是要出彩，表现的设定、执行的落地 是关键。围绕品类属性，我们利用了最有