泛洋生活广场营销推广案.docVIP

“泛洋生活广场”营销推广策略方案 概述 根据本案所面临的实际情况，我们将此方案定位为——以营销为主，推广为辅的战略决策方案，并对业内相关案例进行分析，以便理解我司提出的相关建议。 二、可借鉴案例分析 1、“光彩大厦”大厦推广启示 “光彩大厦”以产权式投资概念进行推广，在重庆市掀起了一股“投资概念”热潮，在房地产市场形成了一定的影响，它的推广思路，为重庆众多相同或相近的楼盘（包括滥尾楼）提供了一个较为可行的推广模式。但同时，“光彩大厦”由于在推广中的操作因素，也给该项目留下了难以解决的后遗症。 在学习借鉴“光彩大厦”的推广经验基础上，我们也要认真研究一下它在推广中的得失，在反思中总结，在总结中进步， 以便于我们在今后的操盘中误入歧途。 2、“光彩大厦”推广策略 （1）提出了重庆市房地产市场的USP ——“产权式商铺”概念营销，与以前的“返租还本”形成区隔。 （2）将“华联商号概念”与“产权式投资概念”形成互动，激起目标消费者的投资热情。 （3）集中而大量的广告投入，且广告表现力强、广告诉求大胆，传播造势到位，成功地吸引了目标消费群的注意力。 （4）大气而辉煌的案场包装，让现场到达者有购买冲动。 （5）利用高回报的返租，诱惑中小投资者。 （6）利用将铺位小面积划分，以低总价（降低门槛）扩大目标消费群体，将目标消费群体定位在知识水平、判断水平都较低的社会中层、中下层阶级（这一阶层投资购屋都缺乏专业和理性）。 （7）利用抬高价位来实现超额的回报，以及支撑高额的广告投入和即时返租。 （8）利用散户购买来实现按揭，从而圈套银行的现款，快速地回笼资金。 3、“光彩大厦” 推广中的失误 （1）概念务虚，缺乏实质内涵支撑。 （2）签约者为中间商，既让消费者疑虑，又留下了违法的漏洞。 （3）“光彩大厦”所在位置为城市快干道，又没有缓冲地带，无法有效截留人流，没有商业经营的基础，该项目百货业态定位不准确。 （4）所引进的“华联”是一个没落百货品牌，其没有强大的物流配给系统支撑，未来经营中的几千种货品的采购将成为最大的经营障碍（由于分散的高成本采购，首先就无法保证价格优势，也难以进行品质控制）；更有可能“华联”根本经营不起来或不会进去经营（“光彩大厦”只是买个商号） （5）商铺价值与价格背离太远，价格虚高，有明显欺诈行为。 （6）商铺的销售面积划分与商铺经营规划差距太大，有损害业主利益的明显特征，易于让购物者觉悟，有留下了被人攻击的漏洞。 （7）销售组织混乱，现场管理控制力不强；置业顾问销售节奏把握不到位，“逼定”压力不够，客户流失量大；开盘造势不够，没有形成预期的开盘高潮。 4、“光彩大厦”推广中的八大危机 “光彩大厦”在推广中，由于开发商的营销指导思想错误和经验不足，在该项目的营销管理和控制中存在着很多风险（其任何一项危机爆发都能给其带来致命的打击，而开发商是首当其冲的受害者），其风险防范意识又很薄弱，该案的操作可以说是一种危险的赌博！ 媒体公关危机 签约者信誉危机 开业经营危机 5年后的返租问题 10年后的商铺经营问题 价格虚高危机 合法性危机 竞争者攻击危机 5、我们的反思 要有正确的营销指导思想。 概念要有实质性卖点支撑。 要有危机防范意识。 现场销售组织要有条不紊。 市场推广造势要猛烈。 制定合理的价格。 “光彩大厦”的操作后续市场风险很大——签约者信誉危机，开业经营危机（华联的声誉，项目的位置，招商难度），5年后的返租问题，10年后的商铺经营问题（现在的商铺划分不适合经营），价格虚高，合法性危机，媒体公关危机，竞争者攻击危机。 6、借鉴 端正营销指导思想，在学习其“产权式商铺”营销的同时，要做实慨念支撑，讲究“诚信”，避免务虚而使整个操作过程无懈可击。 进行科学的营销策划（包括商业业态定位策划、商业招商策划、销售推广策划、广告推广策划），进行强势推广、宣传造势。 “光彩大厦”是完全的概念式营销，我们是整合品牌营销，介于纯概念与务实营销之间。 引进品牌和实力都较强的管理公司和商业经营公司（或商号），作好经营基础工作。 要弥补缺陷：返租签约公司要有降低投资者的风险保障，由开发公司担保、保险公司保险、公证处公证，让其放心。 案场包装要隆重、大气，氛围要浓。 合理定价，避免价值与价格背离太远。 消费者进入门槛尽量降低，扩大消费群范围。 加强销售管理，销售现场组织要有条不紊，并注意作好销售后续服务工作。 加强危机防范，做好危机应急准备。 二、“泛洋生活广场”商业物业项目定位 （本项目地下两层我们建议引入大型超市，此定位为项目地上部分） 即以家具市场为核心，家居装饰市场为为辅的商业定位 定位说明： 本案目前商业定位是百货业态，根据实际的调查、研究发现——本项目处于一个中低端的消费市场中，商圈辐射范围受到沙区步行街周边强势商业的影响，并不能吸引到沙