消费者行为学经典复习资料.docVIP

PAGE PAGE 1 第一讲 什么是消费者行为 是消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。 消费者（广义）：购买、使用各种产品与服务的个人或组织。消费者（狭义）：购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。 其特点是： 1多样性（不同消费者在需求、偏好以及选择产品的方式等各方面各有侧重，互不相同，同一消费者在不同的时期、不同的情境、不同产品的选择上，其行为也呈很大的差异性。） 2复杂性（受各种因素影响） 3可引导（企业可以通过提供合适的产品和传递合适的信息来激发或满足消费者的需要。） 问题认知是消费者决策过程的第一步，它是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动（怎么打发无聊） 认知后是否采取行动取决与理想状态与现实状态之间的差距的大小或强度，该问题的重要性 影响消费者行为的个体与心理因素包括哪些 1.消费者需求与动机 2.消费者知觉 3.消费者学习 4.消费者态度 5.消费者个性、自我概念与生活方式 影响消费者行为的因素： 个人因素、环境因素和营销因素。 个人因素 包括消费者的心理过程、学习、价值观与态度及个性等消费者的心理因素，还包括消费者的产品知识、职业与性别、经济状况、自我意识与生活方式。 环境因素 包括社会环境因素和其他环境因素。社会环境因素包括文化因素、参照群体、社会阶层、家庭以及社会流行等。其他环境因素包括购物环境因素、情境因素等。 营销因素 包括与产品有关的因素及与产品营销组合有关的因素。与产品有关的因素包括产品定位、商标、商品命名、包装装潢等，与产品营销组合有关的因素包括促销、广告、定价、企业公共关系等。 4消费者行为学的研究方法：投射法。 投射法是用来测量消费者在一般情况下不愿或者不能披露的情感、动机或者态度， 常用的投射法 主题统觉测验、造句测验、角色扮演法等。例如，在角色扮演法中， 5购买目的的确立、手段的选择和动机的取舍的过程，就是消费者的购买决策。 6消费者的购买决策过程：需要确认、信息搜寻、方案评价、购买决策、购买后的行为。 可认知的风险包括5种， 功能风险、资金风险、社会风险、心理风险和安全风险。 12知觉的特性（特征）：选择性、理解性、整体性和恒常性。 影响消费者需要的因素： （一）消费者个体需要的影响 1.年龄因素对消费需求的影响很大，婴幼儿、青少年、中年和老年对消费品均有不同的需要和指向。 2.性别因素。消费者性别差异也会带来需要的不同。男女消费者对某些商品的需求是有区别的，由于妇女的特殊需要，很多地方设立了妇女用品专卖商店或柜台；男性消费者对某些商品的需求，妇女就没有。 3.文化和职业因素。不同的文化水平，在购买中表现出不同的情趣和审美标准；不同职业的消费者，由于教育程度、生活与工作条件不同，对商品的式样、设计、包装、质量、数量等需要也不尽相同。 4.个人经济因素。个人收入多少也是影响消费者需要的重要因素。在商品经济条件下，实现消费需要是以购买能力为基础的，一个低收入的消费者对于高级昂贵的消费品是不敢问津的。 5.个性心理因素　　消费者的气质、性格和能力等个性心理特征，则是消费者需求差别的主要心理基础。 （二）客观外界因素的影响： 1.社会因素。消费者需要的内容和满足需要的方式，都受到当时的社会生产力水平和生活条件的制约。 制约可以表现在： 其一，只有当生产出某种产品，消费者消费该产品时，消费者的消费需要才能逐步产生；没有某种消费品，就没有相应的消费需求。 其二，不同的生产力水平形成不同的产品门类、品种、数量和质量，人们的消费需要也不断变化。 2.地区因素。我国人多地广，各个地区特定的自然条件、生产力水平、历史文化传统等因素形成了许多不同的消费习惯，构成了许多不同的消费需求。 3.人际因素。　　任何消费者都不可能孤立地存在，都会或深或浅地与他人发生联系，产生交流，互相影响。表现在消费需要上也是这样，当他觉得别人的消费习惯、方式比自己先进、优越时，就可能吸收和采纳，逐步变成自己的消费需要。 4.宗教因素。由于宗教信仰和所属民族不同，消费者的需要在婚丧、服饰、饮食、居住、节日、礼仪等物质和文化生活上各有自己的特点，这些都影响着他们消费需求的形成。 5.家庭因素　　家庭是一个消费单位。中国的家庭里，家庭成员之间尊老爱幼、团结和睦，在平等关系的基础上养育子女和侍奉双亲。家庭主持人购买消费品考虑全家成员的需要，家庭各成员之间在生活消费上相互依存的关系比较明显。由于这些原因，家庭的经济状况及家庭人口的多少都直接制约着消费者的需求水平和需求结构。 消费者决策过程 1.认知与信息搜集 2.评价与购买 3.购后行为 消费者行为研究的类型 定性研究 1.包括深入访谈、集中小组、隐喻分析、拼图研究以及投影法。 2.这些方法经过高度训