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第五章 价格策略 第一节 影响定价的因素 商品价格=生产成本+流通费用+税金+利润 生产成本=可变成本+固定成本 一、竞争环境 竞争环境决定了行业竞争的强度 1、完全竞争市场 特点：产品完全相同；企业进出自由；企业数目很多且每个企业的市场份额都很小；每个企业都是市场价格的接收者。 策略：提高劳动生产效率，节约成本 2、不完全竞争市场（垄断竞争市场） 特点：各个企业之间的产品相似但存在差异；行业进出较容易；就某个特定产品而言，生产企业很少，但同类产品的生产者很多 策略：差异化，变动价格 3、寡头垄断市场 特点：产品相同或近似；市场进入难度大；企业数目很少；价格相对稳定 策略：降低成本 4、纯粹垄断市场（完全垄断市场） 特点：一个企业垄断了整个市场 策略：高价格，低宣传，少服务 二、产品成本 *产品成本分为个别产本和社会成本（部门平均成本）。社会成本是企业制定商品价格的主要依据。 *个别成本分为固定成本和可变成本。平均成本包括平均固定成本和平均可变成本。企业能补偿平均固定成本和平均可变成本时的产量为收支相抵点。当产品价格﹥平均成本，企业可盈利；当产品价格 ﹤平均成本，则企业亏损。但企业亏损并不一定会停止生产，只要产品价格大于平均可变成本而小于平均成本，企业仍会继续生产。 三、供求关系. 1、供求与均衡价格 在某一价格水平下，需求量=供给量，那么市场大于均衡。此时的价格为均衡价格，此时的交易量为均衡产量。 2、价格与需求弹性 需求弹性（需求价格弹性）：指因价格变动所引起的需求变动的百分比，反映了需求变动对价格变动的敏感程度。 公式：E = △Q/ Q ÷ P/ P = △Q/ △P .· P/ Q （1）E = 1，称为需求无弹性或单元弹性，反映需求量与价格等比例变化。企业可选择通行的市场价格。 （2）E﹥1 ，称为需求弹性大或需求富有弹性，反映了价格的微小变化都会引起需求量大幅度变化。企业可通过降价、薄利多销来增加盈利。 （3）E﹤1，称为需求缺乏弹性，反映需求量的变化小于价格自身的变化。企业制定较高价格往往会增加盈利。 （4） E = ∞，称为需求无限弹性，反映当价格为既定时，需求量时无限的。 （5） E = 0，称为需求完全弹性，反映无论价格如何变动，需求量都不会变动。 四、企业定价目标 1、获取最大利润 一般价格较高，产品处于绝对有利地位。 前提条件：企业的个别成本低于社会成本（部门平均成本）；市场需求﹥供给 2、实现预期的投资利润率 注意问题：确定合理的投资利润率；产品是畅销的 3、保持或扩大市场份额 着眼于追求企业的长远利益，为了扩大市场份额往往要相对降低价格和利润水平。 4、稳定市场价格 企业为了保护自己，避免不必要的价格竞争，再市场竞争和供求关系比较正常的情况下，采取的稳定价格的做法。一般为具有优势的大企业。 5、应付或防止竞争 （1）力量较弱的企业：价格≤竞争者的价格 （2）力量较强且相扩大市场份额的企业： 价格﹤竞争者的价格 （3）资本雄厚并拥有特殊技术的企业： 价格﹥竞争者的价格 （4）建立高的进入壁垒或将竞争者赶出市场：采取低价 6、以树立和维护企业形象为目标 注意：应让消费者接受企业定价，让人感到质价相等。 第二节 定价方法 一、成本导向定价法 1、含义：以成本为基础加上一定的利润和应纳税金的定价方法。 2、特点：按卖方意图制定价格，价格能补偿并满足利润的要求；计算简便；忽视市场需求和竞争。 3、方法 （1）成本加成定价法 （2）售价加成定价法 （3）目标收益定价法 二、需求导向定价法 1、含义：依据消费者对商品价值的理解和需求强度来定价的方法。 2、方法 （1）习惯定价法 企业根据长期被消费者接受和承认的并已成为习惯的价格对产品进行定价。 （2）可销价格倒推法（反向定价法） 企业根据产品的市场需求状况，以消费者对商品价值的感受及理解程度为基础确定零售价格，然后倒推批发价格和出厂价格的定价方法。 （3）认知价值定价法（理解价值定价法） 按照消费者对商品价值的感受和理解程度为基础确定价格，而不是根据卖方的成本为基础制定价格的定价方法。 步骤： ①确定消费者认知价值，决定商品的初始价格 ②预测在初始价格下的商品的销量 ③预测目标成本，即由销量算出生产量、投资额及单位成本。 ④把目标成本与实际成本相比较，计算能否达到预期利润。 关键：把自己的产品同竞争者的产品相比较，准确估计消费者对本企业商品的理解价值水平。 ①直接评议法 ②相对评议法 ③诊断评议法 （4）差别定价法 ①以消费者为基础的差别定价： ②以产品式样为基础的差别定价 ③以地区为基础的差别定价 ④以时间为基础的差别定价 前提条件： ①市场可以细分，各细分市场具有不同的需求弹性 ②价格歧视不会引起顾客反感 ③低价格细分市