康桥镇项目定位思路.docVIP

关于康5、康6商业项目的定位思路 上海华燕置业策划有限公司商业地产部 二零零五年二月二十八日  目 录 一、定位原则和指导思想 二、商业需求分析 （一）客户源分析 1、本基地人群 2、周边区域人群 3、市政大交通携带人群 （二）客户购买力及消费模式分析 1、购买意愿及购买力 2、消费模式 三、规划定位依据 （一）国家强制性规范的指导 （二）公建配套的规划指导限制 四、产品定位与市场细分 （一）W－5－1地块的产品定位 1、邻里服务中心——社区商业的细分市场 2、儿童娱乐城——文娱服务类“目的性消费”的“创造” 3、金融服务类设施 （二）W－6－1地块的产品定位 1、办公市场的细分 2、综合购物中心 3、其他设施 4、餐饮 五、基地建筑空间布局及建筑形态 六、定位思路总结与功能规划设想 关于康5、康6商业项目的定位思路 一、定位原则与指导思想 康5、康6地块是上海市中低价“四高”示范居住区康桥镇基地整体规划的一部分，作为整个项目的公建配套，它是一个集中式商业、商务开发区域，其功能定位、形态规划、业态选择等将遵循需求现实性和适度超前性并存的原则。其目标是既要满足小区居民日常生活需要，又要从推进上海郊区城市化的高度来进行科学、合理、有序的规划定位。 康5、康6两地块的公建配套设施有三个特点：一、容积率为区域内最高，其中康5为2.2，康6为2.8；二、体量大，其中康5的建筑面积达到80372.6平方米，康6达到81144平方米；三、成本控制要求高。根据招标文件，这些商业设施在交付并取得小产证之后由政府按区域内的小高层住宅价格回购，即每平方为4400元，扣除1700元每平方的楼面地价，其他所有费用及利润空间总计为2700元每平方，考虑到高容积率所必然导致的高层建筑形态，成本控制非常严格。 基于两地块的特殊性，整个项目商业设施的定位指导思想应该是：服从并尊重区域商业的供求关系，同时本着“以人为本”的思想，特别关注市区动拆迁而来的居民有关就业、子女教育和医疗保障等特定需求。不仅在设施配套上满足居民物质文明需求，更要深入考虑居住郊区化所带来的精神文明需求的满足。 二、商业需求分析 从项目目前所处区域及周边商业发展水平来看，整个商业、商务市场培育尚需时日。项目及其周边目前均为农田及自然村落，周边详细规划尚未出台。若项目仅仅为整个基地社区服务，对其体量消化存在一定困难。区域商业市场培育很大程度上取决于区域环境的改善，周边规划尤其是居住区规划的出台及落实，而此类信息在目前尚不得而知。因此，在当前情况下，商业、商务功能定位必须从现实需求出发，同时考虑郊区城市化所带来的发展空间。 根据经济学原理，一项投资需要从“为谁生产”、“生产什么”、“何处生产”、“如何生产”、“何时生产”等角度分析论证，但后三者是不言而喻的，因此，结合以上的基础信息分析，为康5、康6做出有效定位，我们必然从“为谁生产”、“生产什么”角度进行剖析。 （一）客户源分析 为谁生产主要关注本区域的客户群体特征，以及他们的消费倾向和能力。 1、本基地人群 康桥镇基地是上海市中低价“四高”示范居住区首批规划的四个基地之一。其项目的本质属性属于上海市配套商品房，区域内的主要居住人群是市区的定向动拆迁户，包括重大市政动拆迁、城市区域改造或开发动拆迁户。根据规划，本基地可容纳人口约为3.4万人。毫无疑问，本基地人群是项目规划务须考虑和留住的消费群体。 2、周边区域人群 按照规划，本基地西侧为周浦镇，北侧为康桥工业园区、东侧为规划中的浦江镇生态林地及环球影城主体公园，南侧是规划中的国际医学园区。但限于资料，项目紧邻的现实发展地区就是周浦镇（含康桥），且本基地最近处距离周浦镇只有1500米左右，甚至小于本基地的南北纵深距离（1800米）。因此，如果存在外部需求，除非有特定的消费概念，日常性商业消费和办公的外部需求可能来自周浦镇。据统计资料，周浦镇的总人口6.69万人，其中非农业人口3.94万人。因而，本项目可以直接吸引的非基地人群总量大约在4万左右。 3、市政大交通携带人群 根据规划说明，在本基地周边有几条交通干道，以及规划中的市域轨道交通R3线将从周康地区通过，这些市政大交通会否带来相对客流，以下将作简要分析。 图1：项目地块的立地条件及其对商流的影响 除对消费群体进行研究外，项目所处位置的立地能力也是研判商业潜力的一个非常重要的研究要素。立地力是指拟规划商业周围的环境和其本身的因素对商业经营的影响。所谓“一步三市”，立地差之毫厘，会导致业绩失之千里。一个商店的立地力，首先和他的周边环境密切相关，主要包括门前道路的类别、顾客来店的方便度、邻居的类别等。从图1可以看出，本项目所在地的商业立地条件并不十分理想。其中，康桥基地的南边为红线宽度32米的周邓公路，东边为罗山路南延长线，该线红线宽度6