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基于 Logit模型的中国游客 境外选择服务机构行为分析 周 杨 。叶全 良 (中南财经政法大学 工商管理学院，湖北 武汉 430073) 摘 要：中国出境旅游消费者选择行为影响因素分析是出境旅游研究和旅游企业跨 国经营研究的重要组成 部分。已有涉及出境旅游者消费行为的研究内容大多为消费观念、目的地选择、旅行方式选择，有关中国出境旅 游者在境外选择服务机构的相关研究尚不多见，其中，针对选择 中国海外旅游服务机构影响因素的具体研究尚未 见到。基于调查数据和Logit模型，民族感情、价格看重程度、品牌看重程度、中国人经营管理看重程度、服务 质量看重程度等五个因素对中国出境旅游者在境外是否愿意选择中国海外旅游服务机构具有显著性影响。 关 键 词：出境旅游；服务机构；中国游客；Logit模型 中图分类号：F592 文献标识码：A 文章编号：1008～2972(2010)05～0037—07 一 、 引言 国家或地区进行实证研究。比如HallinQu和Sophia 近年来 ，中国出境旅游在人数 、消费水平等方面 Lam f1997)，在 12年间 (1984—1995年)中国大陆赴 都显示了前所未有的发展态势。根据世界旅游组织预 港旅游的统计数据基础上 ，利用OLS回归分析，从七 测 ，到2015年，中国将成为世界上第 四大旅游客源 个变量中得出了 “人均可支配收入 ”和 “签证规定的 国，届时，我国出境旅游将达到 1亿人次左右。伴随 放宽”两个变量影响旅游需求最为显著。mZhangQiu 着出境旅游如此迅猛的发展态势 ，中国国内很 自然地 Hanqin和TerryLam (1999)认为中国大陆是香港旅 游产业得以繁荣发展的必不可少的客源市场 ，他们通 开始围绕这个问题展开了诸多思考 ，比如，就旅游服 过以推拉因素作为理论基础进行研究，得出了与以往 务企业 (酒店 、旅行社等)而言 ，能否与出境旅游形 研究不同的结论 ，同时，他们还发现旅游者的旅游动 成遥相呼应的发展势头——从最初的内向国际化到走 机与社会人 口因素之 间存在显著相关关系 2[JKathy 出国门进行跨国经营，乃至建立全球公司就成为了一 Feng和 StephenJ．Page(2000)利用相关分析，发现移 个值得思考的问题。若能将中国如此巨大规模的客源 民与旅游之间存在相关关系，研究涉及中国人的旅行 输出量转化为本国企业境外的服务对象，不仅解决了 模式 、根本旅游动机 ，并分析了中国人到新西兰旅行 企业走出国门面临的客源不足问题 ，同时能化解很多 的习惯与模式对他们家庭及亲属的影响效应 。131Chris 因出境旅游发展造成的问题 ，比如我国外汇流失问题 Ryan和XiaoyanMotion(2001)在抽样调查中发现中国 等。按照这样的思路 ，自然地让我们想到去了解中国 作为新西兰一个重要客源市场 ，来 自中国的旅游者多 游客境外选择服务机构的行为情况。 为拥有高收入或者有 良好教育经历的人，度假当时还 二、文献 回顾 不是他们的主要旅游动机 ，